案例名称：阿里年货节 奥利奥下乡记
广 告 主：亿滋
所属行业：食品
执行时间：2016.1.6-2016.5.1
参选类别：电子商务营销类

　　营销背景：

　　随着年味在城市越来越淡,村镇消费者才是饼干等零食等年货的购买主力：

　　春节春运，城市呈现“空城”现象，城市人口迁徙村镇，返乡路上手机相伴。

　　春节“办年货”是零食类目销售的爆发点，走亲访友伴手礼，家家迎宾桌上食。

　　奥利奥面临的挑战是：

　　难点1. 渠道下沉难：中国三线以下村镇分销渠道不发达，自建渠道销售成本太高，不增加预算前提下开拓低线市场挑战大。

　　难点2. 融入文化难：“洋货”要有中国味，国际大品牌只有融入中国村镇的春节文化，才能被当地消费者认可。

　　营销目标：

　　2016年春节奥利奥要做市场营销的变革者完成3大营销目标：

　　进入中国消费者春节零食的购物清单,提升村镇消费者对奥利奥品牌的认知。

　　借势春节营销，让奥利奥的电商销量增长20%。

　　拓展三线以下村镇的市场份额。

　　策略与创意：

　　通过消费者调研分析，我们认为移动端是有效接触两群消费者的最佳渠道：

　　返乡迁徙手机相伴：返乡路上，人人都是低头族，手机是迁徙族最主要的接触媒体。

　　网购年货移动首选：低价手机以及移动网络的普及，64.2%的农村网购人群是通过手机完成的。

　　奥利奥如何真正做到有“年味”的营销，我们的策略是：

　　1．借力农村淘宝，快速下沉渠道。

　　2．融入农村文化，采用熟人经济销售模式，媒体推广结合农村赶集、大篷车等形式。

　　3．春节情感营销，返乡火车的特殊媒体投放。

　　我们的核心创意是通过奥利奥+阿里年货节O2O营销，利用天猫旗舰店+下沉渠道+特殊户外媒体，连接22省村镇消费者，创造销售神话，拉动线上旗舰店的销量增长。

　　执行过程/媒体表现：

　　线下:村淘+农村合伙人+庙会大篷车+返乡列车

　　奥利奥万村行：10,000+村淘虚拟网店入住奥利奥专属“年味礼包“，即展即卖拉动线上旗舰店销量。

　　村淘合伙人营销：当地推销员向邻里乡亲推销产品，现场试吃并指导完成线上购物。

　　村淘店内广告：村点服务站电视大屏广告15秒 TVC轮播。

　　庙会大篷车宣传：奥利奥加入1200+农村庙会，大篷车流动展位15秒大喇叭口播，全程行驶18万公里。

　　返乡专列包车：K1274/K1273成都往返杭州的慢车，途径37个村镇，投放3个月时间。从车体到车票全部融入奥利奥年货节推广。

　　线上：阿里年货节+天猫旗舰店年味改版

　　阿里年货节分会场品牌曝光+产品导流

　　村淘合伙人频道推广

　　亿滋天猫旗舰店改版：融入新年氛围，放大年货节资讯

　　营销效果与市场反馈：

　　整合移动端+线下渠道+车体广告，通过二维码引导线上旗舰店，引爆店铺流量与销量：

　　在年货节期间，奥利奥入驻农村淘宝虚拟网店数10,000+；

　　天猫旗舰店奥利奥品牌1月销售增长150%，同时期亿滋全品类销售增长100%；

　　农村淘宝为旗舰店带来的新消费者比例11%；

　　活动期间，旗舰店的访客增长了5倍。