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穿越“笑倾城” 苏宁双十一直播

案例名称:穿越“笑倾城” 苏宁双十一直播

广 告 主:苏宁

所属行业:电商

执行时间:2016.11.2-11.11

参选类别:电子商务营销类
 

  营销背景:

 

  双十一,是国内各大主要电商平台最重要的年度战场,天猫、京东、苏宁等国内各大电商平台均会投入巨量资源背水一战,瞄准双十一期间天猫用户的注意力和钱包,在守住自己地盘的同时尽可能争夺其他家的份额。 作为国内综合实力排名第3的电商平台,苏宁誓保现有的市场份额,并向前两位发起有力的挑战和冲击。

 

  营销目标:

 

  通过直播,助力苏宁在双十一电商大战卡位、提升市场份额。

 

  预热期:通过一个网红事件营销吸引关注,拉开“笑倾城”直播序幕

 

  活动中:邀请众多大咖网红来“笑倾城”初体验,领略繁荣和有趣,并让网红扮成古人装束,或作为掌柜直播卖货,向游客和线上粉丝直播售卖各类品牌商品;或组成花魁团为城内品牌店铺助威,直播夜宴盛典,迎接双十一零点购物高潮.

 

  策略与创意:

 

  1)聚焦网红:选用自带粉丝流量的网红直播

 

  2)直播节奏把控得当,有张有弛,充满着个性化、趣味化



 

  3)集群式作战,大规模直播,但有条不紊

 

  大批网红同一时间直播,但每一个人都有自己的任务和风格,品牌的露出和直播形式也完全不同,成功地完成了一场大规模、协同化、个性化的直播

 

  个性化,指的是:直播杜绝千人一面,50位主播,每一位都有自己独特的直播风格,都有为其量身定制的任务主线,在完成主线任务的同时和其他网红角色及用户互动;20+种品牌,每一种都有自己独特的传播方式,如美的电饭煲,用电饭煲内胆玩投壶;胡姬花花生油,用古法做油条等等

 

  协同化,则指的是:出动网红虽多,但绝不各自为战,从时间和内容双维度做到环环相扣、协同爆发





 

  执行过程/媒体表现:

 

  预热期:11.2~11.8

 

  第一阶段:11.2~11.6 一场应聘+一场哭诉 引发的围观

 

  11月2日,争议网红刘梓晨,在微博上哭诉自己参加苏宁笑倾城网红应聘,却惨遭淘汰,引发大规模的吐槽和争议,#网红穿越笑倾城#的话题至此首次出现在用户视野里,对神秘的穿越“笑倾城”直播表示强烈好奇和期待。



 

  第二阶段:11.7~11.8  众网红微博朋友圈齐揭秘,邀你共赴笑倾城

 

  11月7日,几十位大咖网红揭秘此前传的沸沸扬扬的网红穿越“笑倾城”,邀请粉丝们届时关注,为8日穿越笑倾城的正式直播做预热,几十位网红承接之前的悬念,一齐发力,在吸引关注方面起到爆发性的引流效果



 

  活动中:11.8~11.11

 

  第一阶段(开胃):11.8,万邦来朝(初来乍到“笑倾城”)

 

  网红直播“笑倾城”初体验:邀请10位大咖网红扮成古人装束,“笑倾城”暴走横穿无锡影视基地内的苏家胡同等商业区,领略繁荣和有趣,并亲身挑战商业区内各品牌店铺的一项项游戏,使游戏背后的品牌大量、深度曝光,将欢乐的氛围传递给用户粉丝,并引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包,为之后的双十一大餐先行开胃





 

  第二阶段(蓄力):11.9,网红掌柜团(“笑倾城”里宝贝多)

 

  邀请20位大咖网红客串城内店掌柜,针对其品牌和商品特色现场展开粉丝营销,一边与游客、粉丝互动游戏,一边借游戏情节推销店内商品,引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包,在当时即可促进购买,并为第二天的双十一狂欢夜蓄力




 

  第三阶段(高潮):11.10~11.11,花魁夜宴(“笑倾城”卖High了),

 

  20位花魁网红为品牌商铺做最后阶段的冲刺直播,10位大咖网红直播苏宁易购high购夜宴,同全国观众一起,为苏宁双十一倒计时,迎接双十一零点购物高潮;并引导线上粉丝下载苏宁APP领取红包。







 

  营销效果与市场反馈:

 

  1、广覆盖

  50位主播(其中30位国内顶级主播),3天共10小时连续直播,为苏宁本身及20家以上第三方入驻品牌带来 1亿3068万+次深度曝光,直接带来亿级频次交易机会

 

  2、强霸屏

  来自国内最顶尖7大直播平台(YY直播、熊猫TV、花椒、一直播、映客、美拍、斗鱼TV)的50位平台当家主播,3天连续直播,悉数登上热门榜单,在高峰期独占用户注意力,引发在线粉丝关注,引导转化为购物行为



 

  3、市场表现

 

  苏宁易购在双十一电商大战的市场份额,较去年显著提升0.4个百分点,取代亚马逊挤进国内前3
 

 

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