详细内容Content

重新定义洗衣液——挚纯大数据营销案例

案例名称:重新定义洗衣液——挚纯大数据营销案例

广 告 主:联合利华

所属行业:电商营销类

执行时间:2016.10.10-10.28

参选类别:电子商务营销类
 

  营销背景:
 

  市场竞争状态激烈,母婴类品牌有保宁、贝亲等知名竞品占据市场大部分份额。挚纯洗衣液由于刚刚引入中国市场,大家对于该品牌的认知度较低。官微的微店每日只能销售3-5瓶。同时,挚纯销售价格昂贵,正价129元100ml,比市面上普通的国产婴儿敏感肌洗衣液贵很多。

  营销目标:

  重新定义洗衣液 ,通过投放解开用户对挚纯产品价值的疑问及对产品功能的未知,实现用户对挚纯品牌的认知度。
 

  策略与创意:
 

  人群细分、千人千面创意、多媒体组合等营销策略

  

  把洗衣液当成护肤品卖:洞察发现人们更愿意为直接作用于人体的产品付出更高的价钱(进口奶粉、进口化妆品……)。本品可对抗洗衣过程中可能产生的肌肤敏感问题,因此呼吁大家认知到一个新的商品品类,即“护肤从洗衣开始”




 

  执行过程/媒体表现:
 

  1、人群细分策略:人群的精细化管理,让投放更高效。3组兴趣人群(母婴、敏感肌、高品质)X 3种认知阶段(未意识到敏感肌问题、不了解敏感肌可能是洗衣造成的、未对挚纯品牌产生偏好),通过认知X兴趣的维度将人群划分为9组。



 

  2、千人千面的创意策略:通过9组人的差异化洞察匹配有针对性的创意。有效提升广告的互动率和ROI。




 

  3、媒体选择:大规模投放在朋友圈进行,直接链接到有赞商城进行购买。利用微店详情页头图位置的轮播图


 

  营销效果与市场反馈:
 

  销量:广告投放后,店铺日均销量大幅增长。且在投放结束后的一段时间内,仍然保持较高的销量水平。

  互动:广告曝光详情点击(CTR)及互动率均高于行业均值。

  增粉:投放周期内,官微吸引新粉丝相当平日的两个月粉丝增加量。

分享到: