案例名称：拜耳，优思明放心去爱
广 告 主：拜耳，优思明
所属行业：药品
执行时间：2016.10.24-2016.10.30
参选类别：互联网电视营销类

　　营销背景：

　　药品类广告痛点：
　　1、政策限制，持续高压
　　2、位置奇缺，成本较高
　　3、环境堪忧，低俗广告

　　背景：
　　优思明2009年3月获批进入中国市场，2016年6月经过CFDA批准正式加入OTC行列。

　　优思明含屈螺酮成分，是目前副作用较小的短期口服避孕药，但因药品成分需要人工合成，成本相对其他药品较高，售卖情况不太理想。

　　分析产品和宏观环境后，认为优思明非常适合智能电视屏幕受众，高收入、高学历、年轻化和家庭化的人群属性与优思明的产品定位十分贴合，并且智能电视用户对新产品的接受程度较高，潜在意见领袖数量更多，对于优思明的销售和后续口碑传播有深远意义。

 

　　营销目标：

　　

　　2016年6月优思明经过CFDA批准正式加入OTC行列，短期口服避孕药在国内较为新鲜，可以快速提升年轻化和家庭化的人群属性，深度传播药品安全可靠的重要性，使得品牌知名度得到全面快速提升。
 

　　策略与创意：

　　1、优思明如何影响家庭意见领袖？
　　智能电视的受众家庭月收入和可支配资产较高，因为其互联网属性使得受众回归客厅观看各自喜欢的节目。

　　2、意见领袖体现在哪里？
　　智能电视开机广告是受众接收到的第一只广告，并且因为其独占性，消除了竞品的影响，给予干净的广告创意传达环境，产品与受众的沟通更深入，从而提高品牌和产品好感度。使其关注并知晓优思明进入OTC行列和安全可靠的药理特性十分重要。

　　客厅聚集家庭主要成员+第一只排他独占广告位，成为优思明最佳营销阵地。

　　执行过程/媒体表现：

　　投放形式：智能电视开机视频
　　投放周期：2016年10月24日-10月30日
　　投放市场：北京
　　投放广告图片：

 

　　在中国药品广告一直受到国家高度重视，高压政策从未改变，从资质审查到广告创意，甚至是播出时间都受到政策束缚，尤其是在电视媒体上可以说是谈药色变，产品宣传十分困难。

　　智能电视作为新一代电视，继承了电视媒体的公信力和互联网媒体的灵活性，并且开机广告脱离广电总局体系，改由工信部监管，政策压力骤减，释放了药品广告的双手双脚，只要符合现有广告法规定，优秀的药品即可进行产品宣传。

　　根据行业数据一台智能电视平均对应2.5个受众，与TV和OTV相比，单个受众的CPM是存在优势的，并且开机广告只有15秒时长，无需再加价购买正倒三位置，可以有效的排除竞品广告的干扰。

　　目前智能电视广告主多为车企和快消品，广告环境十分干净，无低俗产品误导广告效果，对于药品也是十分有利的。

　　综上所述，智能电视为医药企业大屏营销提供了全新且优质的平台。

　　营销效果与市场反馈：

　　优思明10月波次在北京市场试投放曝光200多万次，覆盖500多万人次优质受众。

　　优思明进入OTC行列需要广泛宣传，并且由于短期口服避孕药在国内较为新鲜，药品本身售价较高，消费习惯需要培养，北京智能电视受众同时符合新鲜事物接触度高和收入高的要求。

　　经过10月投放，客户反映广告效果十分突出，投放期间百度指数上升38.4%，品牌认知度提高13%，短期口服避孕药品类第一提及率提高19.3%。