案例名称：同程亲子游乐享智能大屏
广 告 主：同程旅游
所属行业：旅游
执行时间：首轮：2015.7.13-7.26  二轮：2015.9.19 -10.2
参选类别：互联网电视营销类

　　营销背景：

　　同程旅游是中国领先的休闲旅游在线服务商，继2014年获得携程超2亿美元战略投资后，2015年7月又获得万达领头，腾讯、中信等多家机构共同参与的60亿人民币投资。

 

　　同程旅游占领在线周边游15.8%的市场份额，相当于第二名和第三名的总和，并且2015年6月宣布与《爸爸去哪儿3》合作，成为节目指定旅游合作商，借助湖南卫视节目超高人气结合自身产品冲击市场新高。

 

　　营销目标：

　　

　　同程旅游希望借助智能电视开机广告平台在长假期间制定投放计划，更好的拉动旅游旺季在线成交的重要入口，提高品牌知名度，从而达到最佳的营销转化率。

　　策略与创意：

　　策略：
　　同程旅游在2015年玩转内容营销，强势打入湖南卫视大型亲子真人秀《爸爸去哪儿3》，作为“官方指定旅游网站”在电视节目上频频露出。
　　在节目开播同步时间，同程旅游在线上线下启动了许多互动新玩法，包括电视摇一摇领取千元旅游红包、购买暑期亲子游产品或者《爸爸去哪儿》同款产品，体验节目中星爸萌娃的游玩路线等。
　　同程旅游打造的《爸爸去哪儿3》同步开机广告，是同程旅游在节目集中宣传期组合营销的一记重拳，通过开机广告的曝光为用户收看节目做引流，并与节目中的品牌营销相呼应，是同程旅游品牌化的一次新鲜尝试。

 

　　创意：
　　同程旅游在暑期和中秋、国庆长假期间制定的智能电视开机广告投放计划，是拉动旅游旺季在线成交的重要入口，用高清大屏的视觉冲击力在记忆度，与基于无线互联网和传统媒体的合作互动，提高了传播效率，从而达到最佳的营销转化率。

　　执行过程/媒体表现：

　　暑期Campaign
　　周期：2015.7.13-2015.7.26
　　市场：上海
　　广告形式：智能电视开机15秒视频
　　战略合作节目《爸爸去哪儿3》开播，借助亲子节目的特性，在亲子游品牌营销及产品创新上深耕细作，带动暑期家庭旅游狂潮！

 

　　国庆Campaign:
　　周期：2015.9.19-2015.10.2
　　市场：上海、广州
　　广告形式：智能电视开机15秒视频
　　2015年中秋节与国庆节十分接近，预计将中秋和国庆合并为超级长假的行为较多，提前打响十一旅游攻坚战。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　智能电视平台的用户属性可以总结为年轻新贵群体，呈现高收入、高消费、年轻爱冒险趋势，与同程旅游的产品调性十分贴合。

 

　　上海市场在7下旬和9月下旬投放期间，百度移动端搜索“同程旅游”关键字有十分明显的提升，智能电视开机广告的曝光量达到650多万，配合同程旅游下载APP赠红包活动，可以看出智能电视平台到移动端的转化率还是非常高的。

 

　　广州市场9月下旬投放期间，百度移动端搜索“同程旅游”关键字同样提升效果明显，智能电视广告的曝光量达到270多万。

 

　　项目总结：
　　通过智能电视开机广告的大屏展现、独占性和沉浸式家庭场景传播，在精英意见领袖人群充分展现“同程旅游”的品牌态度，提高品牌知名度。