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拉斐尔:“爱的初心”圣诞节互动传播

案例名称:拉斐尔:“爱的初心”圣诞节互动传播

广 告 主:拉斐尔

所属行业:食品

执行时间:2016.12.07-12.28

参选类别:社会化营销类
 

(浪漫初雪,就如你爱的初心)

 

  营销背景:
 

  拉斐尔是专注情侣间送礼的白色巧克力产品,尤其是在情人节和白色情人节期间的销量和关注度比较高。但在其他节日期间的表现相对逊色,比如圣诞节是一个人与人亲密互动的节日,也是一个互赠礼物和制造浪漫惊喜的节日。如何通过圣诞节前的预热和宣传实现圣诞季的品牌销量的提升,是摆在品牌面前的一个巨大挑战。

  而圣诞节又是众多快消品牌同台竞技的最重要节日之一,如果没有特别巧妙的创意构思和品牌联想,实现品牌突围无疑是非常难的。

  而拉斐尔脆雪柔白巧克力的纯白的外观如“雪球”般具有深刻记忆度,轻盈松脆的口感又如同圣诞期间的“初雪”那样值得回味。通过对初雪的浪漫构建,联想爱的美好,重温爱的本意,呼吁人们“不忘初心”。
 

  营销目标:
 

  通过圣诞节元素的运用于组合,将品牌印记与品牌联想巧妙地融入其中,引发网友的情感衔接和共鸣;

  通过多种创意机制、传播方式的重构和运用,增进品牌与众多粉丝网友的深度互动,引起大家的喜爱和关注,并最终实现拉斐尔品牌在圣诞季的销量提升。
 

  策略与创意:
 

  圣诞节是一个人与人亲密互动的节日,也是一个互赠礼物和制造浪漫惊喜的节日,而拉斐尔脆雪柔白巧克力的纯白的外观如“雪球”般具有深刻记忆度,轻盈松脆的口感又如同圣诞期间的“初雪”那样值得回味。通过对初雪的浪漫构建。

  拉斐尔会给予目标受众最特别的,超出于普通礼物的意义,像“初雪”般充满浪漫的感觉。通过联想爱的美好,重温爱的本意,塑造特别的品牌形象指引。通过对初雪的浪漫构建,紧密联系产品与初雪的关系,通过手机新技术(全息投影技术)实现拉斐尔的浪漫体验。
 

  1、创意主题:

  沟通主题:浪漫初雪,就如你“爱的初心”

  初雪与初心的完美结合;产品与情感的充分融合

  2、创意亮点:

  制作全息视频,搭配全息投影小装置,可通过手机展现一场真实的三维飘雪 。拉斐尔梦幻圣诞礼盒,如初雪般浪漫情怀的礼物,内含可以DIY写情话的产品封套

  期间,也创意多个“情侣间的小情话”产品封套进行传播,激起消费者对于恋爱中的体验的联想与共鸣。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  传播策略及实施:

  拍摄创意宣传视频(传播视频+漫画全息视频),创意并制作手机全息投影产品包装及互动,通过情感作家-胡辛束、情感类自媒体:入江之鲸深度合作,以及好姑娘光芒万丈、倪一宁、有故事的蒋同学等微信公众号微信图文推广。

  1、电商平台:

  设计并上线天猫旗舰店“爱的初心”圣诞主题页:为她表演一场浪漫的飘雪 ;“最会说情话的人”为你定制了情话系列圣诞特别款 ;圣诞优惠券

  2、产品包装:

  创意并制作能DIY写情话的产品封套

  设计制作IP定制圣诞款礼盒;联合IP推出不同版本的圣诞款封套系列 ;天猫首发,微信导流
 




 

  3、数字营销:

  1)创意并制作“浪漫初雪”推广视频,通过宣传视频推广“浪漫初雪,就如你爱的初心”概念;

  2)全息投影:创意并设计“爱的初心”全息投影漫画视频,通过包装盒内的介质对折放置在手机屏幕上播放

  3)网红大V传播:好姑娘光芒万丈、倪一宁、有故事的蒋同学、入江之鲸、胡辛束等传播,引发粉丝狂热追捧
 






 

  【链接】浪漫初雪,就如你爱的初心-腾讯视频

  https://v.qq.com/x/page/u0351a4d7ui.html

  【链接】拉斐尔圣诞(全息动画)

  http://raffaello.ferrero-praline.com.cn/2016/
 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、实现传播总PV曝光量超过1200万;

  2、带来互动量超过100万;

  3、实现IP定制装礼盒在天猫旗舰店圣诞节销售10000盒;

 


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