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“牛在一起”蒙牛CNY整合营销
案例名称:“牛在一起”蒙牛CNY整合营销

广 告 主:蒙牛乳业

所属行业:乳品企业

执行时间:2016.1.01—2.10

参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  蒙牛希望在过年期间,通过一系列social化的演绎,让消费者在回归春节团圆意义基础上,满足其拥抱牛运过幸福年的情感诉求,希望让消费者一提到过年,就会想到牛运。

  此番整合三大资源合作,可以看作是将蒙牛的品牌资产—“牛运”,关联消费者过年的情感诉求,让牛运领衔消费者的幸福年,成为年度最具情感共鸣的春节消费事件!
 

  营销目标:
 

  15年在春节期间,整合滴滴一键叫游轮、NBA全球告白、三打红包三大核心事件,通过一波波关于“牛运+年味+幸福”的情感话题,以《牛約時報》为传播媒介,结合全家福产品,打造统一、清晰的“牛运幸福年”的价值认知,持续传递“牛在一起”的核心品牌理念。
 

  策略与创意:
 

  策略—

  充分利用三大最牛资源,通过打造线下牛运专车的幸福价值体验;NBA互动广告与球迷的互动体验;最有主题意义的贺岁档,为亿万人带来的O2O场景互动体验,营造出最牛氛围,同时制造一波波关于“牛运+年味+幸福”情感话题,打造统一、清晰的“牛运幸福年”的价值认知。

  以《牛約時報》为传播媒介,持续传递“在一起的牛运”,天天与牛运有约!强化蒙牛为消费者带来的幸福体验、凸显品牌背后的幸福内涵!
 

  创意—

  1.蒙牛联手滴滴APP强势平台,线上在APP应用栏打造“一键叫游轮”的活动入口,并巧借时下热门的朋友圈广告,为活动造势;通过参与滴滴APP“游轮”互动,抽取到游轮游福利,线下真正实现牛运幸福体验。
 

  2.围绕牛运话题,整合NBA超级IP,将线上征集的球迷对球星的告白语,投放到NBA比赛现场,借势赛场病毒式广告强大的传播力,最大限度激活球迷“牛在一起”的激情体验和情感互动。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  【一键叫游轮】

  1.火星文&牛运密令预热引爆牛运话题

  为营造公众对整体项目和牛运红包的强烈期待感,官微平台携手有影响力的KOL蔻蔻、范炜等,以“火星文”搭配牛运密令海报的形式,先后PO出牛运惊喜,引爆牛运话题。
 


 

  2.一键叫游轮活动上线、牛約時報爆料引发关注

  官微联合微博KOL,依托《牛約時報》的形式爆料活动,为“1月16日即将发生的大事”埋下伏笔,吸引大众眼球;随后,滴滴APP平台“一键叫游轮”活动上线,受众通过APP“叫游轮”入口,参与互动赢取游轮游大奖。
 


 

  3.持续扩散游轮活动&引爆牛运专车,强化牛运体验

  官微联合微信优质自媒体,针对“一键叫游轮”活动持续制造话题内容,结合牛运专车线下送福利事件,扩散活动,引爆关注,深化公众对于牛运幸福年的认知。
 


 

  【NBA让你的告白上赛场】

  1.官方联合虎扑平台发起告白征集活动

  传播期间, 针对5场NBA常规赛,聚焦核心球员和球队,联动微博&微信平台专业体育类账号、虎扑平台,共发起了5场告白征集活动。

  首先通过告白海报结合H5互动发起线上征集,随后将征集到的告白语,以投票形式选出最牛告白语。
 


 

  2. 最牛告白亮相赛场 牛約時報晒牛运

  将选出的告白语,在NBA现场互动广告牌进行展示;之后以《牛約時報》的形式对赛场上的“牛运”进行报道,引发网友热议和持续关注。
 

  【三打红包幸福年】

  1.制造话题悬念,引发关注

  预热期,根据首映做一系列片尾红包信息告知,PO出红包以第一人称“讨打”亮相海报,“喊”出其讨打的情绪和态度,同时史上最讨打的红包”横空出世,主动叫板KOL求“打爆”,微博KOL病毒UGC传播。
 


 

  2. KOL原生内容深度合作

 喃东尼、同道大叔、王左中右、英国报姐等KOL根据一系列约架信息,结合人格属性展开创作,纷纷表态:《三打》红包求打爆不怕打你,PGC创意呼吁《三打》开打。
 

  3. 红包身世揭秘,导流电商

  针对30日电商促销上线,借助“蒙牛定制三打牛奶”问世,向“求打爆”围观KOL和网友暗示信息,片尾红包与蒙牛有关。
 


 

  4.春节话题持续营造幸福体验

  针对2月8日正月初一公映,提前五天每天发布一张“看《三打》,纯凭你来打”海报,根据海报和彩蛋视频,终极揭示红包活动真身是玩片尾H5打红包;并通过打红包的四大兵器和取经人的“纯粹执念”,渲染和营造 “纯享打红包的乐趣”。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  活动期间蒙牛乳业服务号粉丝增长57万

  微博平台:

  内容总转评量11万+

  总阅读量1500万+

  微信平台:

  内容总阅读量60万+

  其中微信KOL(同道大叔)内容评论量10万+

  活动效果:

  “一键叫游轮”活动总参与人数500万+,嗨Milk券发放10万+

  NBA“让你的告白上赛场”活动参与人数8000+,曝光量450万+

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