案例名称：小吉智能迷你滚筒洗衣机PRO社会化传播

广 告 主：小吉科技

所属行业：家电制造

执行时间：2016.10.14-11.17

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：

　　随着消费升级时代来临，消费者购买家电产品的诉求发生显著的变化，已经从原来追求性价比到现在追求更高品质的产品体验，这也促使家电产业必须进行变革。小吉科技立足于家电智能化升级、家电产业集体升级、新新消费者个性化消费、家电营销娱乐化四大风口，逆势而动。在2016年上半年洗衣机市场销量为1464万台，销售额263亿元，分别比去年同期下降1.6%和4.6%，出现规模下滑的背景下，在2016年10月18日小吉智能迷你滚筒洗衣机Pro版登陆京东众筹，在为期30天的众筹活动中，疯狂席卷2215万元的众筹金额，超2万人支持，创造了国内家电行业众筹新纪录。对于正在进入到一个增速缓慢低迷期的洗衣机产业，小吉科技立足于用户痛点，基于场景创新，善用互联网思维和手段，为国内家电行业同行做了一次“教科书"式的示范。

　　营销目标：

　　1、以新新都市年轻人实际场景出发，专注“智能迷你洗衣机”占据消费者消费选择的心理高点，成为该品类的第一联想品牌，而不仅仅是被消费者当做传统家电企业而混为一谈；

　　2、基于一次大声量、多维度、多营销手段的众筹方式，以分享和互动为诉求，全面、立体打造小吉科技MINIJ的品牌知名度和美誉度，同时实现众筹销售转化。

　　策略与创意：

　　此次传播围绕小吉智能迷你滚筒洗衣机Pro版京东众筹首发活动，通过多种传播载体方式、多类型创意内容，多维度覆盖不同社群目标群体。在众筹周期内的不同阶段，不断制造话题和创意传播内容，引发用户对小吉科技MINIJ一波又一波新鲜有趣的关注和刺激。30天线上传播曝光量超过5000万，品牌知名度得到提升，产品识别度得到强化，粉丝自发形成购买转化。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、Social商插预热营销，先声夺人

　　采用文艺复兴风格，连续3天预热海报在朋友圈、小吉科技官微传播。每张海报植入小吉洗衣机Pro版的一个特色洗涤模式，创意满满，逐步推高粉丝热情和兴趣，让人对众筹的开启充满了期待感。
 

　　2、病毒视频预热，一个好的开始值得投入

　　《挑战1000件bra直播》的病毒视频在10.18小吉众筹当日开始传播，视频内不仅预告了后续连续10天对传统洗Bra的极限挑战。各种五颜六色的Bra、性感直播等内容产生了无限联想，加深了人们对于这次直播的好奇和兴奋感，也让人对这款能洗Bra、又有小清新颜色的智能洗衣机产生了浓厚的兴趣。
 

　　3、马拉松式直播，眼见为实的真实

　　10.18--10.27，连续10天，每天10小时通过#一直播#平台直播小吉洗衣机Pro挑战机洗1000件内衣。每天安排1名美女主播边洗边讲解洗衣那些事、女性衣物护理等话题，不断植入产品特点。每天12点，20点整点档，推出双人女主播互动、抽奖环节，带动线上线下参与粉丝的热情。

　　4、名人参与直播，推波助澜

　　《中国新歌声》学员白若溪先通过发布微博,利用小吉洗衣机器人高温煮洗模式，制造话题#洗衣机煮个鸡蛋吃#，小吉官微积极回应互动。为后续联合众筹曝光、后续名人专场踢馆直播吸引眼球，做了良好的铺垫。
 

　　10月20日真人空降直播现场，踢馆小吉科技全程挑战Bra机洗直播间。一直播，京东直播，爱奇艺同步直播，观看人气累计突破500万，点赞近千万。成为当日直播最受关注的大事件。也为此次马拉松式直播增加大大的亮点。
 

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　　知名时尚人、拥有百万+微信粉丝的“深夜发媸”掌门人徐老师受邀，在一直播和京东直播双平台直播“探访徐老师私人衣帽间”。徐老师大秀她的私密衣橱，将她的穿衣心得和小吉手洗般的产品性能和效果做了完美的结合，同步在线人数高达20.28万人，累计观看人数超过220万，京东众筹页面浏览人数也同步上扬。
 

　　5、创意段子营销，产品与娱乐双线并行

　　新浪著名段子手#我的女友嘴很贱#发布段子《当你的对象突然变得对你特别暖的时候，你就要注意了... 》，将小吉迷你洗衣机的产品特性与自媒体人的自身故事无缝结合。在网络中迅速引起了一波传播的高潮，12小时时间内转、评、赞的数量皆突破了数万。当天就冲上微博热门微博榜长达24小时。粉丝的评论回复再次证明只要内容和产品好，广告也可以给满分。
 

　　6、跨界合作连接，深度体验及分享

　　除了在线上线下的Social内容传播，小吉科技更是强强联合了精准度极高的合作伙伴：“宝宝树”进行跨平台合作，展开一系列的测评招募活动，打通了企业与消费者点对点，生产与体验、对话与反馈，不同社群之间的关系链壁垒，用实际的产品体验提高了小吉科技MINIJ的品牌知名度和美誉度。提升了消费者潜在购买产品的意愿，同时降低了企业的曝光宣传成本。
 

　　7、垂直媒体、行业名人背书

　　为了尽可能的覆盖更多潜在目标人群，引起更多人群（尤其针对女性和母婴人群）对小吉迷你滚筒洗衣机Pro的关注和参与支持众筹的兴趣，我们通过微信营销大号（亲子派、她生活、宝贝地带）从母婴群体痛点、女性共鸣热点引申等多角度，发布植入小吉迷你滚筒洗衣机信息。

　　知名自媒体人：南冥一鲨、李东楼纷纷撰文深度解析本次众筹亮点。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.通过本轮传播，小吉智能迷你滚筒洗衣机Pro版京东众筹成绩破超2215万，23786人支持，创造了国内家电行业众筹新纪录，小吉科技品牌知名度大大提升。

　　2.线上曝光量超5000万，创造单直播内容100小时直播记录，两次直播被热门推荐，直播观看人数超过1400万。自媒体人创作的创意段子获得了现象级传播，24小时微博曝光量超过1000万，并冲上当日微博热门微博榜。