案例名称：不忘初心，方得永恒 -- I Do纪念日系列整合营销传播　　
广 告 主：I Do
所属行业：珠宝行业
执行时间：2015.12.7 - 2016.1.20
参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

　　市场洞察：

　　消费者婚后情感状态：离婚率高，婚后人群对于婚姻满意度和未婚人群对于婚姻的憧憬度都很低。
　　2015年民政部发布《2014年社会服务发展统计公报》，2014年全国共依法办理离婚登记363.7万对。离婚率已连续12年增长。
　　中国婚姻家庭研究会与珍爱网联合发布《2015年中国幸福婚姻家庭调查报告》，报告显示：
　　-对于婚姻满意度，女性平均得分低于男性；
　　-七年之痒是婚姻情感得分最低谷；结婚十年内，结婚年限与婚姻情感得分成反比；
　　-年龄与婚姻情感得分成反比；伴随时间流逝，夫妻关系淡化&生活压力增大或成得分下降主因。

　　策略性洞察：

　　婚后情感建设理念缺失：用于承载婚后情感的钻饰市场处于空白状态，社会对于纪念日仪式感的认知度和重视度极低。同时，婚后夫妻双方对情感表达（特别是纪念日及其他重要节日）的心理期待相距甚远。

　　珠宝行业整体销售额下滑，品类同质化严重：过去几年里，受整体经济环境不景气的影响，全球珠宝行业销售额遭遇连年下滑。在中国，特别是一线城市，购房、交通等生活刚需成本的上升为文化基础薄弱的珠宝行业带来极大冲击。

　　纪念日礼品市场珠宝品类空白：I Do作为主打婚戒细分市场的珠宝品牌，不但面临大环境的挑战，也面临几乎所有珠宝品牌都拥有婚戒产品线的行业竞争。

　　营销目标：

　　离婚率连年上升已成为备受关注的社会问题。基于市场洞察，I Do发现婚后情感表达的缺失是中国婚姻频亮红灯的症结所在。如何让I Do不仅仅是婚礼时刻的一句誓言，而成为用一生来兑现的承诺？I Do希望通过一场营销战役，传达“不忘初心，方得永恒”的正能量婚姻价值观。

　　策略与创意：

　　传播策略：
　　将I Do真爱永恒的品牌价值主张与已婚受众的情感需求紧密结合，结合中国婚姻生活现状及国民婚姻情感幸福指数背景，围绕如何在婚姻中践行誓言，经营幸福的主题，将品牌升级传播变成全民关注、热议、反思、感动与启示。

　　第一阶段：关注、热议、反思。内容层面，抛出极具争议性的社会话题，引发全民关注与讨论，奠定消费者情感共鸣基础。创意层面，以“千人结婚证红底照”事件，唤醒感知，引发全民对“婚姻初心”的关注热议及受众对“婚姻现状”的反思；
　　第二阶段：感动。在网络对婚姻话题的空前热议之时，I Do品牌接盘推出纪念日系列新品，构建与婚后纪念日市场的情感关联；
　　第三阶段：启示。引领行动，烙印“情感”标签，升华品牌责任。I Do所属恒信钻石机构推出“结婚纪念日7天假”企业福利假期，呼吁受众及全社会关注婚后情感经营，践行婚姻初心的誓言。

　　执行过程/媒体表现：

　　创意主题：不忘初心，方得永恒

　　核心事件创意：
　　结婚证7年有效期：如果感情会“变质”，我们是否要给结婚证加个有效期？
　　千对夫妻红底照大事件：或许不是每对夫妻都有一场完美的婚礼，但每对夫妻都一定有一张红底照作为见证。
　　结婚纪念日7天假”企业福利假期：如何表达对爱人的爱？婚后的我们是否欠彼此一个假期？

　　第一阶段：制造话题 打造舆论焦点
　　“结婚证7年有效期”引爆社会论战，品牌征集结婚红底照表达“不忘初心，方得永恒”
　　时间：2015.12.7－2015.12.20
　　平台：传统媒体+社交媒体
　　内容：
　　基于社交网络传播特点，利用社会学者的权威性，提出“结婚证7年有效期”争议性社会话题。观点迅速集结不同社会维度的意见领袖发表观点、分队论战，KOL与媒体持续转发和评论使话题形成全网扩散。
　　线上线下多媒体跨平台自发转载跟评，网友持续大量参与讨论，引发全民对于婚姻问题的集体探讨与反思。
　　借势“结婚证有效期7年”社会舆论，表达品牌情感主张“不忘初心，方得永恒”，线上征集千对夫妻结婚红底照，打造千对夫妻红底照大事件。
　　线上#你被红底照刷屏了吗#话题引发网友参与互动，晒出结婚红底照，回忆婚礼时刻幸福瞬间。
　　线下全国发行量最大的4大平面媒体，同天上刊整版头条创意广告，成为当日全国性新闻焦点。

　　第二阶段：新品上市 实现情感理念产品落地
　　“纪念日”系列借势舆论声量重磅上市
　　时间：2015.12.20－2015.12.31
　　平台：传统媒体+社交媒体
　　内容：
　　借势明星影响力，以25对明星夫妻的婚姻爱情故事为依托，打造创意H5，引爆微信朋友圈分享传播，实现品牌正能量情感理念的产品落地。
　　伴随社会对于结婚纪念日话题的热切关注与空前讨论，3支“纪念日”系列主题TVC借势重磅推出。
　　TVC以普通人的真实婚姻故事为创作原点，分别从年少时期的为爱承诺、中年时期的不忘初心、守护家庭的牺牲付出3个故事层面，诠释纪念日系列产品主题。
　　TVC户外媒体投放优选包括影院贴片、机场广告、楼宇视频、地铁包车与长廊广告等渠道，覆盖全国品牌重点城市，实现最大声量的传播与推广。
　　传统媒体产品专题、奖项为产品背书，解读产品工艺及设计灵感，助力新品上市。

　　第三阶段：企业践行 深化情感主张

　　“结婚纪念日7天假”企业福利假期推出，赢得国内外媒体赞誉
　　时间：2016.1.4－2016.1.20
　　平台：传统媒体+社交媒体
　　内容：2016年元旦，I Do所属恒信钻石机构借势推出“结婚纪念日7天假”企业内部福利假期政策，成为第一家践行并鼓励员工关注婚后情感表达的中国企业。“泄露”自企业内部的邮件，利用网民“酸葡萄心理”，引发全网热议。

　　“为爱7天假，婚姻工作都不差”的社交话题更赢得多个业内同行的关注。全球顶级快消品牌可口可乐参与了话题互动，同时，滴滴、途牛、乐视等十几个品牌分别以各自的角度进行了跨品牌联动传播。

　　中国媒体（电视、广播、视频、平面网络等）自发报道，引发社会媒体话题事件传播。

 

　　海外媒体深度社评，以“中国企业人文关怀的进步”、“对中国国民幸福感的新认知”为话题自发报道中国结婚纪念日假期事件，称赞中国企业为国际社会带来惊喜。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　一. 销售业绩：

　　营销战役传播期间（2015年12月到2016年1月），I Do销售额去年同比增长25%；“纪念日”系列产品销量超过预期，占I Do克拉钻系列总销量的50%。
　　I Do突破奢侈品行业传统营销方式，首次尝试大范围采用社会化媒体进行传播，成功提升品牌印象。在奢侈品行业遭遇整体下滑的大背景下，成功实现产品销售的逆势增长。

　　二. 营销传播效果：

　　I Do 品牌官方微信账号在传播周期内粉丝数增长16%，超过预期目标；
　　传播周期内，由I Do主导的事件话题2次登上新浪微博话题排行榜总榜TOP 3，并登顶社会榜榜首；
　　微博相关话题阅读量累计破10亿，累计讨论量破12万；
　　赢得250+海外媒体报道，覆盖全美地区，称赞中国企业为国际社会带来惊喜，强化国际背书；
　　微信文章总阅读量超260万,其中阅读量10万+文章占比42%；
　　《飞碟头条》视频播报上线两周浏览总量超130万；
　　2015年12月到2016年1月期间，百度指数I Do & I Do钻戒搜索量在项目第三阶段“结婚纪念日7天假”达到峰值，增长率高达6倍。

　　三. 消费者反馈及社会影响力：

　　千对夫妻参与上传结婚红底照，以真实情感故事响应品牌情感主张，实现大范围口碑传播；
　　话题#结婚证有效期7年#被《奇葩说》主动选取作为第二场决赛题目“七年婚姻有效期该不该支持”，再度引爆社会对婚姻话题的关注，引发全网热议。
　　结婚纪念日7天假福利推出，赢得100%企业员工点赞，近4万消费者呼吁“婚纪假”广泛推行，开始关注婚后情感建设，支持以行动践行婚姻承诺。