案例名称：中国平安X喜马拉雅FM：好车主APP跨界营销案例

广 告 主：中国平安

所属行业：金融

执行时间：2016.11.4-2016.11.21

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　1. 平安“车主节”是中国平安在平安产险3.0时代推出的基于好车主app的重大活动。本次活动以“车主进化论，玩赚车生活”为主题，邀请平安形象大使胡歌助阵，聚焦未来，体验黑科技，揭开未来轻松愉悦车主生活的神秘面纱。

 

　　为了扩大平安“车主节”声量和影响，平安集团希望通过构建车主服务平台让用户感受到用车生活的便捷与乐趣，感受到平安带来的好处，但传统车险与消费者联系不紧密，无法让消费者深刻感知，传统的广告投放和信息传播渠道也显得乏力，平安需要的是全新的高效的传播形式和内容渠道，传达平安对车主生活新的理念和精神以及好车主app的各项功能诉求点。

　　营销目标：

 

　　1. 基于此次平安“车主节”的主题“争做好车主”，中国平安希望车主用户不仅能把“车主节“当做是一个全年的狂欢，更希望能够借助“车主节”活动让全国的车主用户感受“都市人车生活”的关系，通过使用好车主app，能够更加一体化的简化出行驾车场景；

 

　　2. 希望突破传统营销壁垒，用新奇有趣的营销方式提高平安”车主节“和好车主APP的美誉度和使用率；同时，通过高效的整合营销渠道，用更高的ROI为好车主APP增加下载量，获得新用户，实现品牌与营销的双丰收。

 

　　策略与创意：

 

　　如下创意所用到的名人及媒介资源全部为免费资源，广告主能够利用跨界资源，充分得到品牌及营销效果的最大化。

 

　　1. 超车、变道、加塞……让都市驾车人变成路怒症。压力过大、交通设施不完善、管理不科学只是路怒症现象的表面原因；实则为驾车人公共意识淡薄、缺乏修养、藐视规则。如何才能让中国车主真正享受驾驶的乐趣，未来的车生活又会是什么样子？平安“车主节“与近两年最火的互联网电台喜马拉雅FM强强联手，在活动中巧妙植入营销内容，实现了共赢的营销目标;

 

　　2. 平安”车主节“与喜马拉雅共同在喜马拉雅FM上开了一档”好车主“栏目，邀请财经、综艺、汽车、声乐圈四位大咖加盟，让大咖讲述日常生活中的用车经历，畅聊想象中的“未来车生活”。传达文明行车礼仪，高科技车生活品质;

 

　　3. 电台节目上线之后，好车主app“未来星球”H5也随之上线。用户在H5中能够随意穿越不同星球，感受好车主app的不同功能，同时可以聆听大咖讲述，并能获得好车主app送出的惊喜礼物。

 

　　4. 本次活动与喜马拉雅的合作，是对车主生活进行深刻洞察之后的行动。车主们在车生活中遇到的困难和他们对广播的喜爱，促使我们通过广播这一载体入手，以优质的内容和丰厚的奖励打造一档专属于车主的节目，让车主们在节目中感受到来自平安”车主节’的关怀。通过此次的线上整合营销，使用户更加了解了平安好车主app和喜马拉雅，为两大品牌的后续发展打下基础。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　活动氛围三个阶段：前期海报宣传、活动日和H5上线

 

　　1. 阶段一：前期活动海报宣传。大咖们讲述自己在日常中的用车经历，并畅想未来中的车生活。根据每个大咖的讲述主题制作金句摘抄，结合互联网科技画风，分别制作了“花式弹幕”海报。
 

　　(以上海报为gif格式)

 

　　2. 阶段二：大咖节目上线。电台节目在喜马拉雅FM上线，在喜马拉雅app首页显著位置投放。并配合外部kol，如麦子熟了、knowyourself等发布文章消息，进行传播.
 

 

　　3. 阶段三：好车主app，未来星球H5上线。紧扣未来主题，星球场景实现未来穿越体验。H5
 

 

　　中各个星球均承载着好车主app中的某个亮点，通过整个H5可以了解到好车主app整体情况。在每个星球中还植入了大咖们的语音资料，让用户在趣玩H5同时与大咖一同分享用车趣事。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　数英网推广

　　http://www.digitaling.com/projects/19474.html

　　pitchChina：

　　http://www.pitchina.com.cn/index.php/Findresult/findresult?key=%E5%A5%BD%E8%BD%A6%E4%B8%BB#cbp=/index.php/Work/workDetail/work_id/1458

　　梅花网：

　　http://market.meihua.info/works/87796579

　　微信平台总阅读量：428,604

 

　　KOL：

　　汽车视界：阅读量 101,331

　　Knowyourself：阅读量 107,057

　　麦子熟了：阅读量 120,000

　　喜马拉雅平台微信总阅读量：100,216

　　投放平台及曝光量：5500万+

　　喜马拉雅APP Banner投放预计曝光量：30,000,000

　　平安官网直接流量预估：1570万＋

　　平安其他间接流量预估：1020万+

 

　　其他：

　　好车主电台收听量总计：356,365

　　来星球H5参与人数总计：141,120人

　　通过本次活动，获取新用户注册为3706人，转化率为2.6%，月增长0.35%，App用户次月留存率高达71%。