案例名称：美团外卖三周年社会化传播

广 告 主：美团外卖

所属行业：外卖行业

执行时间：2016.11.10-12.10

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　品牌传播及营销背景介绍：

　　外卖O2O行业在经历了补贴大战之后，外卖用户、消费单量急剧增长，最终形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎力的外卖市场格局。随着用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，用户对外卖准时性、品质和服务提出更高要求，外卖消费逐渐成为一种大众娱乐需求 。

 

　　面临的营销困境及挑战：

　　1）在碎片化娱乐化信息时代，如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注，提升品牌知名度？

　　2）面对竞品饿了么疯狂追击，并以补贴强硬抢夺消费者，如何实现品牌差异化、话题化，增强与目标人群情感联结，组合社会化媒体触达更多受众？

 

　　消费者洞察：

　　外卖O2O平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户局域大多数，呈现集中分布的特点。

 

　　营销目标：

 

　　整体目标：结合年轻人群关注的热点和内心喜好，打造一次全民关注热传的专项活动，增强与目标人群情感联结，提升品牌知名度，培育用户忠诚度，增加APP使用频率，巩固市场占有率。

 

　　细化目标：

　　1） 营造3周年娱乐传播氛围，沉淀与提升品牌影响力；

　　2） 利用社会化媒体，传递“快”的品牌核心理念，刺激大众积极参与分享活动内容；

　　3） 稳定现有用户群体，促使潜在目标人群转化并产生下单购买行为）

 

　　策略与创意：

 

　　利用互联网营销特性，以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透，邀请TFBOYS、佟大为、周冬雨、柳岩、包贝尔拍摄视频，以明星为首开炮。同时邀请重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围，盘活全营销矩阵，营造三周年氛围。

 

　　联合10位SNH48成员演绎商家招牌菜，打造10支短小有趣的“撩味”视频。用食物拟人化的亲和手法，综合调动艺人IP影响力+品牌商家实力背书，表达了美团外卖的食品和服务品质，拥抱商家，生态链互利共赢。

 

　　打造魔性洗脑MV视频，采用消费者习惯的竖屏形式，并以产品形式作为MV创意搭载，凸显产品特点。整个campaign传播充分做到精准粉丝营销，调动粉丝力量——自媒体KOL、粉丝后援会等进行推广，以碎片化娱乐信息的形式渗透消费者日常生活的时时刻刻，实现理念传递和行动落地，最终将品牌核心理念“快”以娱乐化内容的形式实现渗透传播。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段：盘活全生态链，八方来贺，明星、重量商家、超级品牌、行业媒体、爆款美食、行业大佬等助威营造氛围

 

　　媒体资源：微博+微信

 

　　11月13日，在电商席卷剁手党后，抓住各方痛点，以#双十一后不吃土#话题打响前哨战，11月14-18日，联合10位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频《美团外卖三周年，你的爱豆等你来嗨！》，同时，集结10个Top商家、11个超级品牌、8家行业媒体、10款国民美食、8位 大佬资源引爆social平台，打造系列海报，顺势发起微博话题#百万大咖约你开趴#，在行业内声势浩大的美团外卖三周年活动中，盘活很多资源，商家、品牌logo及配合发布，更配合微博、微信KOL（回忆专用小马甲、同道大叔、吾皇万睡等）延展制作IP形象海报，二次扩散传播，11月18日以明星送红包玩转粉丝经济，以粉丝通形式深入触及目标人群。
 

 

　　第二阶段：10支“撩味十式”视频+#谁对你的味#投票活动

 

　　媒体资源：微博+微信+秒拍

 

　　深度联合10位SNH48成员演绎10大品牌商家的招牌菜，与外卖小哥趣味互动，定制“撩味十式”视频，11月21日起，10位SNH48成员率先在个人微博发声，美团外卖官方微博、微信顺势推出一支精简版视频，配合微博、微信KOL、秒拍红人造势扩散，为拉动更多用户参与其中，11月25日，美团外卖微博发起#谁对你的味#投票PK活动，票选第一的成员/美食刷城北上广深，结合SNH48粉丝人群特征，匹配二次元、游戏、美食、段子手类KOL以接龙形式二次扩散，投放粉丝头条，扩大明星粉丝效应。

 

　　腾讯视频链接：
 

 

 

　　第三阶段：竖版MV视频+鬼畜视频

 

　　媒体资源：微博+微信+秒拍+B站

 

　　11月28日，针对APP用户使用习惯打造魔性洗脑竖版MV视频，MV从秒拍传出，扩散至微博。同时匹配微博秒拍平台视频类、娱乐类、段子手类KOL进行扩散。11月29日“史上最快MV”投放微信朋友圈广告，再掀高潮，在Bilibili平台出现了“史上最快MV”的鬼畜衍生版，将“美团外卖，送啥都快”的概念深入传递，引发网友分享讨论。

 

　　腾讯视频链接：

 

 

　 营销效果与市场反馈：

 

　　#百万大咖约你开趴#阅读量1.1亿，一度占据PC和移动端热门话题榜第一位；#谁对你的味#阅读量1.4亿；

　　微博#谁对你的味#投票PK活动参与量达28万+

　　”撩味十式“视频与MV视频总播放量达1500万+

　　美团外卖日均订单量活动期间已突破800万，占据行业第一位