案例名称：Levi’s×QQ音乐 创造你的天生不凡
广 告 主：Levi’s
所属行业：服饰
执行时间：2016.03-04
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　Levi’s 在一线城市一直处于丹宁牛仔市场的领先地位，但同时也面临竞品LEE的较大挑战，特别是在二三线城市。
　　在中国市场，Levi’s品牌特征不鲜明
　　“酷”,
　　“活力”
　　“展现真实的自我”
　　不是每个人都知晓 Levi’s 501代表的意义，甚至有些消费者不再钟爱 Levi’s 501

　　营销目标：

　　通过Levi’s 501 经典系列，巩固和加强Levi’s 丹宁地位，尤其是在二三线城市
　　与消费者建立沟通Levi’s 原创精神 -“发现真我，活出不凡”
　　吸引消费者前往线上/线下Levi’s店铺，激发购买兴趣

　　策略与创意：

　　1.洞察：
　　他们重视原创喜欢表达不凡真我
　　46% 消费者喜欢通过服装来标新立异，显示与众不同（偏好度* 549）
　　45% 消费者认为音乐与生活密不可分（偏好度* 338）
　　超过30M首音乐每天被目标受众分享到社交媒体，而QQ音乐是目标受众使用量排名第一的音乐APP。

　　2.策略：
　　移动和内容引导媒体策略，激发“展现真我”的原创精神。
　　QQ音乐新功能歌词海报首次开放商业化合作，Levi’s联合QQ音乐合作定制#我们天生不凡#歌词海报，在全国范围内激励消费者，和他们产生共鸣。

　　执行过程/媒体表现：

　　1.创意：以 Levi’s 的丹宁演绎作为灵感来源 -这里没有大人物只有不凡的人，
　　他们是 Levi’s 的普通员工和朋友，他们用对丹宁的执着，演绎不凡的自己。

　　2.执行：与QQ音乐打造行业首个结合时尚风格? x 音乐 x 歌词的原生内容广告：
　　#我们天生不凡# 歌词海报
　　通过创造的合作形式, 结合潮流音乐和歌词由内而外和消费者产生共鸣。

 

　　第一步：通过腾讯大数据库，研究分析在过去一个月最受目标消费者喜爱的100首歌单

　　第二步：在这100首歌单中，匹配出与“不凡真我”精神相关的歌词，并与Levi’s #我们天生不凡#系列照片的真我风格?主张进行结合。

　　第三步：用户可直接任选Levis 10张歌词海报或者自定义图片歌词，定制专属#我们天生不凡#歌词海报，将制作完成的歌词海报分享至微信/微博，好友可从海报上的二维码直接聆听音乐。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1.Levi’s 零售额同比增长15%(2016 3月& 4月 vs. 2015 3月& 4月.)
　　Levi’s 官方商城零售额同比增长45%
　　Levi’s 官方商城访问量同比增长14% (二三线城市同比增长20%)

　　2.启发260万 #我们天生不凡# 歌词海报的创造
　　仅在两周内产出2,621,000 #我们天生不凡# 歌词海报 (即 187,214/天)
　　3.歌词海报原生内容带来6.18%的CTR (比展示性广告CTR高出50%)