详细内容Content

《手机芯战》打响手机安全之战

案例名称:《手机芯战》打响手机安全之战

广 告 主:金立

所属行业:数码类

执行时间:2016.6.20-2016.8.1

参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  竞争环境:智能手机市场两极分化为娱乐与政商市场,oppo、vivo等年轻品牌已抢占了娱乐市场。金立的目标人群为政商群体,而华为作为同样对标政商市场的手机品牌,在政商人群的认知与认可度更高,而续航能力也是消费者对华为产品的第一认知。

 

  市场背景:根据《2016中国网民权益保护调查报告》显示,54%的网民认为个人信息泄露情况严重,更有84%的网民曾感受到因信息泄露带来的不良影响,信息安全问题越来越严峻。安全问题是手机市场的空白点,也是政商用户的刚需问题。
 

  产品概况:本次推广的金立最新产品M6、M6 Plus在延续M系列超极续航的产品特点的基础上,以“内置安全加密芯片”作为产品核心卖点,包含私密空间、专线通话、支付安全三大卖点。于用户来说,金立的“内置安全加密芯片”首度将手机安全提升到硬件级加密。
 

  挑战:

  品牌形象:一直以来金立主打政商人群,在推出全新品牌标识之后,如何在原有市场基础之上,覆盖更多边缘人群,强化新形象认知;在手机厂商选用鲜肉明星代言这一风潮之下,金立如何在代言人策略层面突围而出,形成独特印记,拉升品牌形象升级;

  产品卖点:内置安全加密芯片是一个全新的概念,金立需要在教育消费者什么是安全加密芯片的同时,强势占位,将内置安全加密芯片作为品牌基因植入消费者心智。

  市场:在信息安全越发受到重视的当下,手机安全软件越来越多,而金立作为首位推出硬件加密的手机品牌,需要将硬件安全与软件安全区分开,在不刻意打压对手的同时,占据安全制高点。
 

  营销目标:
 

  传播目标:

  聚焦公众关注,为金立M6、M6 Plus上市造势,打造一场现象级舆论风暴;

  传递金立M6、M6 Plus核心卖点,深化消费者记忆,建立良好口碑。
 

  关键绩效指标KPI:

  《手机芯战》视频播放量达一亿次;

  自发手机客户端报道不少于3篇次;

  自发微信公众号报道不少于10篇次;

  四大门户网频道自发报道。
 

  策略与创意:
 

  核心创意:精准把握手机安全这一社会热点,以冯小刚、余文乐两大IP诠释社会大片《手机芯战》,并重复核心广告语“内置安全加密芯片”10次,以此撑起6分钟的广告大片,使消费者在观看影片的同时牢牢记住产品卖点,真正做到广告即病毒。
 

  传播策略:聚焦两大代言人+手机安全唯一IP影片,将信息层级释放,将品牌与IP强势捆绑,输出续航+安全诉求。
 

  执行策略:代言曝光-影片/新机预告-影片/新机上市,三大节奏打造金立M6/M6 Plus 现象级传播。
 

  媒介策略:大媒体投放做新闻源、影响力,SNS、网媒、平媒、电视、视频媒体等多维度扩散,各种媒介渠道各司其职,形成立体化传播矩阵。
 

  执行过程/媒体表现:
 

  执行时间范围:6月20日-8月1日
 

  传播策略回顾+执行节奏:
 

  第一阶段(6.20-6.27)高调发声:高调宣布双IP代言人,并为后续二人出演《手机芯战》埋下伏笔

  执行:金立官方发布冯小刚余文乐工牌宣布双代言,微博微信新媒体扩散信息,

  微博话题:#冯小刚余文乐首度合作#登上热门话题1小时榜TOP3。
 


 

  第二阶段(7.11-7.15)聚焦关注:制造话题,积蓄势能,营造影片上线氛围

  执行:

  1、余文乐晒出与冯导片场合照,片场合作信息首曝光,登上热门微博1小时榜TOP1。
 


 

  2、冯导新片手稿流出,引导全民聚焦《手机芯战》剧情,引发粉丝对短片内容的猜测与期待。

  3、余文乐微博发布参演感言,核心台词“内置安全加密芯片”重复30次,引发公众对产品核心卖点好奇。

  4、《手机芯战》预告片上线点燃全民期待热情,悬念式预告剧情引发各种剧情猜测,引发凤凰卫视华闻大直播的全程报道,《手机芯战》预告片完整曝光。
 


 

  百度百科主动收录《手机芯战》词条,有网友在问答与百度云盘中求视频资源。
 


 

  更有冯导首次微博商业推广,以金立代言人身份,将《手机芯战》与其个人作品一并宣传,登上热门微博24小时榜与1小时榜。
 


 

  微博话题:#冯导新片手稿流出#、#726手机芯战上映#。
 

  第三阶段(7.14-7.25)诉求传递:借影片热度推产品,实现影片与产品、品牌强关联

  执行:

  1、7月26日冯小刚、余文乐出席金立新品发布会暨《手机芯战》首映礼,产品与影片全面曝光,电视、网络、平面全媒体报导。

  2、广告即病毒,《手机芯战》触发全网共振。宇宙夫妇余文乐周冬雨互动推荐《手机芯战》登上热门微博,并获两次腾讯弹窗曝光,曝光量过亿;《手机芯战》获24篇次视频网站PC端推荐,更有高端媒体大号、微博秒拍达人、知名编剧影评人、电影解读师等推荐。
 


 






 

  3、国民段子手薛之谦拍摄视频致敬《手机芯战》,登上热门微博24小时榜榜首,该视频播放量高达4000+万,“内置安全加密芯片”深入人心。
 


 

  第四阶段(7.26-8月)深化影响:精准投放,促进有效转化,深化影片营销,大范围传递产品诉求

  执行:

  1、朋友圈广告精准投放,聚焦潜在客户人群,使影片成为产品载体,促进有效转化。

  2、《南方人物周刊》及《财经天下》封面专题报导,深化金立、代言人、影片及手机安全的关联,品牌强势收割影片势能。
 

  营销效果与市场反馈:
 

  项目成效及媒体表现:项目总曝光23.4亿+人次,广告价值超3亿。项目主动发布共217家媒体,自发报道共计1549篇次,其中腾讯弹窗2篇次;搜狐弹窗1篇次。微博总发布774篇次,其中自发发布710篇次,总覆盖粉丝量突破6亿+人次,总转评互动量达180万+人次。热门话题4次,总阅读量1亿+人次,总讨论量29万+人次。视频短片共24篇次视频网站PC端及22篇次APP端同步推荐,视频总播放量突破2.5亿,超越了2016年第一网剧《老九门》单集平均2.3亿的播放量。
 

  于产品:“内置安全加密芯片,金立超级续航手机M6/M6 Plus”的密集曝光,将金立M6打造成了安全爆品,在手机安全领域突围而出。

  于品牌:延伸了“超级续航”的精神内核,开启了品牌“超级续航+安全”时代,旗舰品的市场响应带动品牌其他产品的整体上升。

  于行业:回归广告营销的终极目标,变硬广为病毒,刷新了行业玩法。

 

分享到: