案例名称：京润珍珠Ｘ杜鹃 每个女人都是珍珠

广 告 主：京润珍珠

所属行业：美妆

执行时间：2016.04.09-2016.04.30

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　市场背景：

　　近年来在女性护肤品市场中，以天然提取物为原材料的护肤品因其天然温和的特点，深受女性消费者欢迎。天然护肤品市场大多为草本类天然护肤品品牌所占据，而同属于天然护肤品的珍珠护肤品，市场份额却较低。

　　但随着中国进入消费全面升级的时代，越来越多女性开始关注护肤品的成分升级，对天然护肤品的成分有了更高的要求。如韩国某高端护肤品牌（含有人参等成分），备受女性消费者青睐。追求天然、高价值感的成分成为这一市场的新潮流。而对于价位相当的草本护肤及珍珠护肤品来说，相比草本，珍珠护肤品成分具有更高的价值感，更符合消费者追求成分升级的消费心态，随之迎来了市场扩张的机会。
 

　　品牌现状：

　　京润珍珠二十多年来专注于珍珠护肤领域，目前已形成包括护肤品、饰品、保健品的产业链布局。2015年其销售规模达到18亿元，2016年销售额目标为30亿元，目标增长率高达66%。但此前品牌整体推广动作不多，知名度并不高。
 

　　护肤品市场不断细分，各品牌推陈出新，较为传统的珍珠护肤在女性消费者中的认知度普遍较低，是本次传播面临的最大挑战：

　　1）如何建立消费者对珍珠护肤的认知，从而创造珍珠护肤品的购买需求，并推动珍珠护肤品成为消费者选购天然护肤品清单之一？

　　2）如何在建立珍珠护肤认知的同时，创造品牌独有的联想？
 

　　营销目标：
 

　　我们的目标是：提升目标受众对珍珠护肤的认知度，并为其创造独一无二的品牌体验，从而转化为对品牌的认同和好感度，促进产品销量提升。本目标的KPI包括：

　　1）推广期间核心创意内容的观看量达2000万。

　　2）京润珍珠护肤品第二季度（4-6月）销售规模同比增长66%。
 

　　策略与创意：
 

　　策略上锁定消费升级的源点人群，即对护肤品有更高要求的女性--20-35岁的都市女性。根据对她们的深刻洞察：在成长道路上经历种种磨砺，却能以独立自信的姿态去面对，在一次次的隐忍和包容之下不断得更强大。她们也更珍视自己，会为自己选择更好的。制定传播的核心创意“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”，在情感层面与女性消费者进行沟通，也在产品动销层面向消费者发起号召。而创意表现上，力邀从未开嗓的国际超模杜鹃以全新蓝调方式演唱张惠妹经典金曲《听海》，并演绎全新MV。MV借势杜鹃同期上映电影《纽约纽约》，于纽约时代广场进行全球首发。MV中植入了一段深刻反映现代都市女性心声的独白，完美诠释品牌理念。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　围绕核心创意“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”，我们聚焦现代都市女性的自我独立成长之路，通过打造一个充分展现她们的成长心声，激发她们深度共鸣的品牌独有创意内容--“京润珍珠说中我的心事”，迅速提升目标消费者对珍珠护肤的认知，并对品牌产生兴趣及购买。
 

　　1、全新创作万千女性心中的经典金曲《听海》

　　从都市女性独立成长之路充满磨砺的角度出发，我们找到了一首唱出万千女性成长心声的经典金曲代表《听海》，进行全新改编。动人心弦的音乐形式以及传唱度极高的旋律，极易引发广大女性的情感共鸣。
 

　　2、国际超模杜鹃颠覆演绎，本色还原都市女性的生活状态

　　全新《听海》邀请了京润珍珠全新的护肤品代言人--国际超模杜鹃来演绎。极具珍珠气质的杜鹃的成长经历正是“每个女人都是珍珠”的真实写照，在超模的路上经受种种磨练，最终成为中国首个真正意义上走向世界的国际超模。杜鹃以全新蓝调方式演唱《听海》，颠覆了张惠妹版本，由其本色演出一名现代都市女性的生活状态，自信、追求完美、独立而隐忍地绽放美丽，一如珍珠孕沙成珠的养成过程。每个女性都能从中找到代入感和共鸣感。
 

　　3、植入女性心声独白，加强情感共振

　　除了超模颠覆式演绎，全新《听海》还植入了深刻反映现代都市女性心声的独白，与消费者进行更深层次的情感交流，也更好地诠释了核心创意及品牌理念：

　　女人很软 / 世界很硬 / 只有抱紧自己 / 才能长出一副壳 / 这世界像片海 / 看不到尽头 / 潮起潮落 / 海里的水滴和沙粒一样多 / 从柔软中汲取柔软 / 向坚硬学习坚硬 / 这是我需要的矛盾 / 一边幻想会被世界温柔相待 / 一边承认柔软 / 才能分泌出勇气 / 包容那些坚硬的沙粒 / 那些隐秘的伤害 / 令它们也成为自己真实的一部份 / 直到时间 / 将它们孕育成珍珠 / 我相信我看到的美丽 / 也相信 / 还有更多的美 / 藏在看不到的地方 / 我更相信 / 你也这样相信 / 每个女人都是珍珠 / 坚硬而柔软 / 温柔而坚定 / 矜贵会留下 / 美丽被珍藏 / 京润珍珠
 

　　至此，京润珍珠全新创作的音乐视频诞生，由“经典听海+超模演绎+珍珠信仰独白”多个元素强势组合，形成独创的品牌创意内容，深入传递“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”的品牌理念，成功引起目标消费群的广泛共鸣。
 

　　4、音乐视频引爆音乐圈  自媒体红人热议珍珠信仰

　　音乐视频一经推出就由音乐、娱乐圈资源进行引爆扩散。南都娱乐周刊、腾讯娱乐等多家核心媒体报道；科尔沁夫、崔恕、卢世伟等众多知名音乐圈名人纷纷关注点评；
 

　　随后登上了各大主流新闻客户端推送，被酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐、音悦台、腾讯视频等多个平台收录，甚至被腾讯弹窗及CCTV主动推送，千万女性收看和主动分享。
 

　　从“每个女人都是珍珠”这一创意内容出发，由张德芬、黄佟佟、Hugo等当红女性自媒体集体发声，结合女性名人如安吉丽娜朱莉、Selina等珍珠般的成长故事，以及当下社会女性热点话题，如和颐酒店女生遇袭、柳岩婚礼被闹、SKII广告“她最后去了相亲角”等等，以不同形式和内容诠释女性珍珠信仰独白，传递“每个女人都是珍珠”，引发女性消费者的强烈共鸣，并在社交媒体平台自发传播。
 

　　5、唱吧APP开设品牌专区，邀全民唱响“珍珠信仰”

　　跨界联合拥有3亿用户的第一社交K歌app“唱吧”推出活动。由20名唱吧红人领头，带动用户翻唱《听海》，并根据画面提示演绎独白，用户在参与过程中真切感受珍珠信仰，并分享传递珍珠信仰，活动总曝光量超1亿，报名人数超9万。大大提升了京润珍珠品牌的知名度和美誉度。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　京润珍珠X杜鹃《听海》音乐视频及当中珍珠信仰独白，成功引发了目标消费群的广泛共鸣与分享，最终转化成对“每个女人都是珍珠，天生矜贵。我是珍珠，我用珍珠”的品牌价值认同，促进了京润珍珠销量的提升。KPI的达成情况如下：
 

　　1）推广期间核心创意内容（《听海》音乐视频）的观看量各平台累计达2299万，完成率达115%（数据来自各媒体平台统计）

　　2）京润珍珠护肤品第二季度（4-6月）销售规模同比增长83.6%，完成率达126%。（数据来自品牌内部统计）
 

　　此外本次传播还达成以下效果：

　　1）腾讯QQ弹窗推荐1次。微博热门话题社会榜Top 1推荐1次，总榜Top2&Top3推荐各1次 ，排名一度超越“太阳的后裔”、 “跑男”等热门综艺话题；

　　2）微博话题阅读量超1.7亿，微信文章阅读量超300万，其中阅读量10万以上文章超9篇；

　　3）微博&微信平台的互动量（转发、评论、点赞、分享、收藏）超过10万；

　　4）CCTV音乐频道主动播报1次；

　　5）百度首页热点推荐1次；

　　（数据来自各媒体平台的不完全统计）