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京润珍珠X杜鹃 每个女人都是珍珠

案例名称:京润珍珠X杜鹃 每个女人都是珍珠

广 告 主:京润珍珠

所属行业:美妆

执行时间:2016.04.09-2016.04.30

参选类别:社会化营销类
 

  营销背景:
 

  市场背景:

  近年来在女性护肤品市场中,以天然提取物为原材料的护肤品因其天然温和的特点,深受女性消费者欢迎。天然护肤品市场大多为草本类天然护肤品品牌所占据,而同属于天然护肤品的珍珠护肤品,市场份额却较低。

  但随着中国进入消费全面升级的时代,越来越多女性开始关注护肤品的成分升级,对天然护肤品的成分有了更高的要求。如韩国某高端护肤品牌(含有人参等成分),备受女性消费者青睐。追求天然、高价值感的成分成为这一市场的新潮流。而对于价位相当的草本护肤及珍珠护肤品来说,相比草本,珍珠护肤品成分具有更高的价值感,更符合消费者追求成分升级的消费心态,随之迎来了市场扩张的机会。
 

  品牌现状:

  京润珍珠二十多年来专注于珍珠护肤领域,目前已形成包括护肤品、饰品、保健品的产业链布局。2015年其销售规模达到18亿元,2016年销售额目标为30亿元,目标增长率高达66%。但此前品牌整体推广动作不多,知名度并不高。
 

  护肤品市场不断细分,各品牌推陈出新,较为传统的珍珠护肤在女性消费者中的认知度普遍较低,是本次传播面临的最大挑战:

  1)如何建立消费者对珍珠护肤的认知,从而创造珍珠护肤品的购买需求,并推动珍珠护肤品成为消费者选购天然护肤品清单之一?

  2)如何在建立珍珠护肤认知的同时,创造品牌独有的联想?
 

  营销目标:
 

  我们的目标是:提升目标受众对珍珠护肤的认知度,并为其创造独一无二的品牌体验,从而转化为对品牌的认同和好感度,促进产品销量提升。本目标的KPI包括:

  1)推广期间核心创意内容的观看量达2000万。

  2)京润珍珠护肤品第二季度(4-6月)销售规模同比增长66%。
 

  策略与创意:
 

  策略上锁定消费升级的源点人群,即对护肤品有更高要求的女性--20-35岁的都市女性。根据对她们的深刻洞察:在成长道路上经历种种磨砺,却能以独立自信的姿态去面对,在一次次的隐忍和包容之下不断得更强大。她们也更珍视自己,会为自己选择更好的。制定传播的核心创意“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”,在情感层面与女性消费者进行沟通,也在产品动销层面向消费者发起号召。而创意表现上,力邀从未开嗓的国际超模杜鹃以全新蓝调方式演唱张惠妹经典金曲《听海》,并演绎全新MV。MV借势杜鹃同期上映电影《纽约纽约》,于纽约时代广场进行全球首发。MV中植入了一段深刻反映现代都市女性心声的独白,完美诠释品牌理念。
 


 


 

  执行过程/媒体表现:
 

  围绕核心创意“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”,我们聚焦现代都市女性的自我独立成长之路,通过打造一个充分展现她们的成长心声,激发她们深度共鸣的品牌独有创意内容--“京润珍珠说中我的心事”,迅速提升目标消费者对珍珠护肤的认知,并对品牌产生兴趣及购买。
 

  1、全新创作万千女性心中的经典金曲《听海》

  从都市女性独立成长之路充满磨砺的角度出发,我们找到了一首唱出万千女性成长心声的经典金曲代表《听海》,进行全新改编。动人心弦的音乐形式以及传唱度极高的旋律,极易引发广大女性的情感共鸣。
 


 

  2、国际超模杜鹃颠覆演绎,本色还原都市女性的生活状态

  全新《听海》邀请了京润珍珠全新的护肤品代言人--国际超模杜鹃来演绎。极具珍珠气质的杜鹃的成长经历正是“每个女人都是珍珠”的真实写照,在超模的路上经受种种磨练,最终成为中国首个真正意义上走向世界的国际超模。杜鹃以全新蓝调方式演唱《听海》,颠覆了张惠妹版本,由其本色演出一名现代都市女性的生活状态,自信、追求完美、独立而隐忍地绽放美丽,一如珍珠孕沙成珠的养成过程。每个女性都能从中找到代入感和共鸣感。
 






 

  3、植入女性心声独白,加强情感共振

  除了超模颠覆式演绎,全新《听海》还植入了深刻反映现代都市女性心声的独白,与消费者进行更深层次的情感交流,也更好地诠释了核心创意及品牌理念:

  女人很软 / 世界很硬 / 只有抱紧自己 / 才能长出一副壳 / 这世界像片海 / 看不到尽头 / 潮起潮落 / 海里的水滴和沙粒一样多 / 从柔软中汲取柔软 / 向坚硬学习坚硬 / 这是我需要的矛盾 / 一边幻想会被世界温柔相待 / 一边承认柔软 / 才能分泌出勇气 / 包容那些坚硬的沙粒 / 那些隐秘的伤害 / 令它们也成为自己真实的一部份 / 直到时间 / 将它们孕育成珍珠 / 我相信我看到的美丽 / 也相信 / 还有更多的美 / 藏在看不到的地方 / 我更相信 / 你也这样相信 / 每个女人都是珍珠 / 坚硬而柔软 / 温柔而坚定 / 矜贵会留下 / 美丽被珍藏 / 京润珍珠
 


 

  至此,京润珍珠全新创作的音乐视频诞生,由“经典听海+超模演绎+珍珠信仰独白”多个元素强势组合,形成独创的品牌创意内容,深入传递“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”的品牌理念,成功引起目标消费群的广泛共鸣。
 

  4、音乐视频引爆音乐圈  自媒体红人热议珍珠信仰

  音乐视频一经推出就由音乐、娱乐圈资源进行引爆扩散。南都娱乐周刊、腾讯娱乐等多家核心媒体报道;科尔沁夫、崔恕、卢世伟等众多知名音乐圈名人纷纷关注点评;
 




 

  随后登上了各大主流新闻客户端推送,被酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐、音悦台、腾讯视频等多个平台收录,甚至被腾讯弹窗及CCTV主动推送,千万女性收看和主动分享。
 


 


 

  从“每个女人都是珍珠”这一创意内容出发,由张德芬、黄佟佟、Hugo等当红女性自媒体集体发声,结合女性名人如安吉丽娜朱莉、Selina等珍珠般的成长故事,以及当下社会女性热点话题,如和颐酒店女生遇袭、柳岩婚礼被闹、SKII广告“她最后去了相亲角”等等,以不同形式和内容诠释女性珍珠信仰独白,传递“每个女人都是珍珠”,引发女性消费者的强烈共鸣,并在社交媒体平台自发传播。
 


 

  5、唱吧APP开设品牌专区,邀全民唱响“珍珠信仰”

  跨界联合拥有3亿用户的第一社交K歌app“唱吧”推出活动。由20名唱吧红人领头,带动用户翻唱《听海》,并根据画面提示演绎独白,用户在参与过程中真切感受珍珠信仰,并分享传递珍珠信仰,活动总曝光量超1亿,报名人数超9万。大大提升了京润珍珠品牌的知名度和美誉度。
 




 

  营销效果与市场反馈:
 

  京润珍珠X杜鹃《听海》音乐视频及当中珍珠信仰独白,成功引发了目标消费群的广泛共鸣与分享,最终转化成对“每个女人都是珍珠,天生矜贵。我是珍珠,我用珍珠”的品牌价值认同,促进了京润珍珠销量的提升。KPI的达成情况如下:
 

  1)推广期间核心创意内容(《听海》音乐视频)的观看量各平台累计达2299万,完成率达115%(数据来自各媒体平台统计)

  2)京润珍珠护肤品第二季度(4-6月)销售规模同比增长83.6%,完成率达126%。(数据来自品牌内部统计)
 

  此外本次传播还达成以下效果:

  1)腾讯QQ弹窗推荐1次。微博热门话题社会榜Top 1推荐1次,总榜Top2&Top3推荐各1次 ,排名一度超越“太阳的后裔”、 “跑男”等热门综艺话题;

  2)微博话题阅读量超1.7亿,微信文章阅读量超300万,其中阅读量10万以上文章超9篇;

  3)微博&微信平台的互动量(转发、评论、点赞、分享、收藏)超过10万;

  4)CCTV音乐频道主动播报1次;

  5)百度首页热点推荐1次;

  (数据来自各媒体平台的不完全统计)


 

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