广 告 主：康师傅

所属行业：快消品

执行时间：2016.04.01-12.31

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　康师傅方便面在产品开发上不仅传承传统，更是不断突破与创新，以满足国人多样化的需求。2016年康师傅以95后年轻人的需求喜好为导向，研发了国内首创的胡椒口味高汤面——康师傅黑胡椒牛排面和白胡椒肉骨面，并提出”黑白CP”及代表其独特口感的”辛力觉醒” 传播主题。

　　营销目标：

　　通过线上口碑公关的铺垫，提升新品曝光量；同时以创意活动吸引目标消费群体的关注，形成品牌好感度，建立情感链接。

　　1. 信息引爆：新品上市前未来得及铺垫信息，在网络信息极少的客观情况下，如何在上市后的最短时间内完成新品的爆炸性传播？

　　2. 形成认知：积极取悦95后目标消费者，初步形成产品知名度，对新品体验有一定的认知。

　　3. 稳固品牌：兼顾品牌形象与好感度，通过互动活动、话题传播时，如何保证准确的传达产品核心卖点及品牌诉求？

　　策略与创意：

　　第一阶段：高调酷炫登场

　　1. 贴合95后喜好打造“壕”话题，在行业内形成区隔性，塑造康师傅黑白胡椒面特立独行的品牌形象，将话题引导落地于产品传播，提升关注度。

　　2. 邀请美食KOL进行创意吃法的研究，扩大曝光量的同时寓教于乐，给新品创造了更多趣味的可能。

　　3. 新品拟人化形象传播，极具传播性的故事型漫画，代入产品特色，故事核心紧扣“辛力觉醒”，强调品牌关联。

　　第二阶段：建立情感归属

　　1. 放大产品辛辣浓郁的口味卖点，启发“辛力觉醒”对身体和感官的体验

　　2. 拓展创意美食领域，场景式吃面体验实现口味渗透

　　3. 跨界合作玩转粉丝经济，美食博主/秒拍达人以身试仿亲测推荐，FaceU专属滤镜植入，诱导全民UGC

　　执行过程/媒体表现：

　　1. 微博互动活动#壕气泡面送PRADA#打响吸睛第一响，短时间内获得极高关注，单日新增粉丝人数达到9000+的峰值。活动上线后，各路微博大号@贴吧君、@痞师傅、@奔波儿灞与灞波儿奔、@猪猪爱讲冷笑话、@我Hold不住了等也相继互动转发，持续刷屏热评不退，总计覆盖粉丝10W+。活动结束后，康师傅黑白胡椒方便面官方微博粉丝总数从0增长为9W+。
 

　　2. 微博话题#黑白cp配一脸#紧随其后持续刷屏，荣登微博热门话题榜
 

　　3. 黑白胡椒面拟人化形象传播，拟人化的性格与与形象充分体现品牌产品的功能性和情感性,吸引目标消费者走进品牌的世界并使之成为忠诚的拥护者
 

　　4. 黑白胡椒面创意吃法传播，借力美食KOL外脑影响圈定群体，趣味性吃法激发消费者的购买欲
 

　　5. 黑白胡椒美味升级，美食博主引爆多维美食话题，激发全民UGC创作热潮，助力销售为电商导流
 

　  营销效果与市场反馈：

　　本次品牌传播紧扣新品特征，以微博作为主战略平台进行品牌曝光，通过“壕气泡面”、“黑白胡椒美味作战”等一系列大胆策划，不仅在一定程度上拉动了新品的销量，官微@康师傅黑白胡椒方便面 也吸引了大量网友的关注。从活动效果及粉丝的反馈来看，远超预期效果。精彩还在继续，让我们拭目以待2017年更强大的“辛”能量爆发。