案例名称： 汉堡王【凤梨PK菠萝】桑巴烤菠萝堡新品上市推广

广 告 主：汉堡王中国　

所属行业：食品饮料类　　

执行时间：2016.6.24--2016.7.18　　

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　2016年巴西奥运盛典前后，汉堡王结合桑巴和夏天元素，推出惹火桑巴风系列汉堡新品。

　　

　　汉堡王为建立新产品印象，帮助消费者认知产品特色，线上推广新产品。协助拓展［汉堡王］品牌线上社群影响力；　　

　　大众对菠萝和凤梨区别的认知较少，产品认知教育难度较大。

　　

　　营销目标：

　　

　　迅速建立新产品印象，帮助消费者认知产品特色。　　

　　延续“自然”、“亲民”的品牌风格，在软性推广产品的同时加深消费者品牌印象。

　　

　　策略与创意：

　　

　　1. 基于产品特色，主动制造“争议”（菠萝PK凤梨）。

　　2. 利用知乎等知识类问答互动类社交平台，引爆话题，进行软性产品教育。　

　　3. 利用直播、短视频等热门社交工具，提供娱乐性，覆盖更多平台与人群。　　

　　4. 利用微信微博持续发酵扩散话题，制造更大传播声量。　　

　　5. 多话题导向、多内容维度、多平台曝光引流，达成传播闭环，丰富用户接触路径。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1、话题争议：“菠萝 PK 凤梨”
 

　　

　　洞悉网民认真考究的心态，博得关注。争议之一：菠萝和凤梨是不是同种水果？　　

　　素人公众号@水果君 揭露“桑巴烤菠萝鸡堡” 中的“菠萝”实为“凤梨”，并将两者区别告知大众引发热议。

　　

　　2、知乎论战：烤凤梨 / 烤菠萝到底有多黑暗？
 

　　

　　争议之二：火烤凤梨/菠萝等水果料理与传统吃法存在冲突，美食大V、段子手大V集中式三天炸帖知乎，在陆续呼应新颖吃法的前提下，保留争议一的考究态度，扩大声量。

　　

　　3、扩散争议，做认真的吃货
 

　　

　　微信端打破知乎信息闭环，双微互动扩大“烤菠萝”话题露出。　　

　　@陈大咖  垂直引流吃货粉丝，趣味普及“烤菠萝”吃法干货，软性推广 “桑巴风烤菠萝堡” 。

　　

　　4、直播烤凤梨，推向高潮。
 

　　

　　@香喷喷小烤鸡 @生煎孢子 @直男大王　　

　　邀请三位跨平台网络红人为直播主持人，向粉丝预告直播。美拍美食频道首页广告Banner露出，并向平台用户推荐直播日程。

　　

　　“菠萝凤梨世纪大PK”直播视频链接：<https://v.qq.com/x/page/i03117yo4hq.html>
 

　　

　　10w+微信大号@小贱鸡将知乎话题做“网络段子”式的回炉，预告下一阶段的#菠萝凤梨大PK#直播。

　　

　　5、直播回顾
 

　　

　　@香喷喷的小烤鸡　　

　　KOL亲自门店试吃，亲民而具有说服力；

　　

　　@生煎孢子　　

　　回顾当主播的经历，再发酵事件；

　　

　　@我与美食的日常　　

　　回顾直播看点，引流历史直播回看；

　　

　　@美食工厂　　

　　综述阶段热点，并承接二次传播话题--凤梨菠萝美食制作。

　　

　　6、事件持续发酵
 

　　

　　汉堡制作教学　　

　　通过图文／视频讲解步骤，教授桑巴烤菠萝汉堡的制作方法，并吸引懒于亲自动手的受众到店品尝。

　　

　　热门话题植入　　

　　从巴西奥运、直播事件等热门话题切入，软性安利美味的桑巴烤菠萝汉堡。

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　16位KOL参与社会化事件营销；　

　　总计超过2000万人次事件曝光；　

　　超过836万人通过移动端访问；　　

　　将近3万4千人参与话题互动；

　　直播1小时有超过4万人同时在线观看，并收获近150万点赞数。