案例名称：万达首支史上最长“一镜到底”H5

广 告 主：万达

所属行业：地产

执行时间：2016.9.25-2016.10.01

参选类别：社会化营销类
 

　　营销背景：
 

　　万达在地产行业一直是佼佼者，如何做到更好如何创新引领整个行业成为万达的目标。此次合肥万达城9月开业，为了让人们更加充分了解万达城，打造万达城温馨的品牌形象，做了此次战役。
 

　　营销目标：
 

　　了解万达城，打造万达城温馨的品牌形象。
 

　　策略与创意：
 

　　通过“一镜到底”的手法，画中画的形式，从父母繁忙无暇顾及孩子到放下手中的工作，一家三口其乐融融走进万达城，享受生活的美好，体验亲情与陪伴的重要性。

　　表现手法选用“一镜到底”，画面的不断缩放使故事环环相扣，放大情感的交替。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　H5为主要载体传播，多种媒介（微博、微信、朋友圈、微信群、PR、直播、视频等）优化组合辅助推广。
 

　　在推广“一镜到底”H5时，以亲情、陪伴为切入点，引起网友共鸣。
 

　　微博：以#工作和爱哪个更重要#为切入点，抛出大众都将面临的问题，工作与家庭之间如何抉择，引起网友探讨，在微博热门话题小时榜第三。
 

　　微信：除了从H5本身出发，还选择了5个heroKOL（同道大叔、HUGO、二更食堂、锦衣夜行的燕公子、驴妈妈）涵盖了当今最有特点的KOL，从KOL本身的领域特点（星座，情感，旅游等）结合H5内容，撰写出高阅读量的文章。如：十二星座爱情是游乐园里的什么？撩汉要想猫一样克制。和真正成熟的男人恋爱结婚有多爽？等，其中HUGO的文章《和真正成熟的男人恋爱结婚有多爽？》阅读量突破百万，最终达110万次。
 

　　朋友圈、微信群：为了更广的、大面积的传播扩散，在H5发布之出，我们采用了29个亲子、家庭微信群，34个各个领域人群的朋友圈传播H5本身，让更多人群看到。
 

　　直播：在9.25日合肥万达城开业当天，进行实时直播讲解H5的传播路径图。这个电子的传播路径图是专门为了H5制作的，能一目了然看到每个人的传播层级，传播的ID，传播扩散图，以及传播的排名等。微播易总经理直播解说实时动态传播图，开辟了直播新领域，让网友进一步了解万达城、了解传播内容。
 

　　视频网站：同时将直播的内容素材剪辑成视频，在4大视频网站（优酷，乐视，腾讯，A站）投放，播放量93万次。
 

　　PR：在专业层面，选择了虎嗅，在虎嗅网PC端、APP、微信等全方位报道包装此次事件。同时，200家媒体网站（今日头条、搜狐等新闻媒体，财经网、经济网等财经媒体，太平洋亲子、瑞丽网等亲子、时尚媒体，覆盖全平台。五大门户客户端（新浪、搜狐、腾讯、凤凰、网易）全方位案例包装，提高影响力。
 

　　H5链接：http://wdcity.m3ad.cn/?tar_foid=_DeyJ0YXJfZXZlbnRpZCI6IjEwNTM2NCIsIkYiOiJvRDZsLXdpd1VIcHdRc1JBTDVidVBJMVd4eDRvIiwiQyI6bnVsbCwid2F0ZXJtYXJrIjoidGFyc29jaWFsMjAxNSJ9&from=timeline&isappinstalled=0×tamp=1484038109&userinfo=eyJvcGVuaWQiOiJvRDZsLXdpd1VIcHdRc1JBTDVidVBJMVd4eDRvIiwibmlja25hbWUiOiJcdTczY2FcdTczY2EiLCJzZXgiOjIsImxhbmd1YWdlIjoiemhfQ04iLCJjaXR5IjoiXHU0ZTFjXHU1N2NlIiwicHJvdmluY2UiOiJcdTUzMTdcdTRlYWMiLCJjb3VudHJ5IjoiXHU0ZTJkXHU1NmZkIiwiaGVhZGltZ3VybCI6Imh0dHA6XC9cL3d4LnFsb2dvLmNuXC9tbW9wZW5cL3lWaWJKbDZYREs2TGhKa0o2ZWtJeDNvZkZSTUJYVDRGTVpqeGFnS2liTTBSM1ROdHBnUlpvRXdSYWNQOTNuaFp6Y2NYUTRlOGVpY2RSM0ZKdFRmb1FXWDhQVHNrNjJpY3RpYWlhSFwvMCIsInByaXZpbGVnZSI6W10sInVuaW9uaWQiOiJvWkRjaXM0V1ZqU0VZaC04d1k2MUpIY3NsNmhNIn0%3D <http://wdcity.m3ad.cn/?tar_foid=_DeyJ0YXJfZXZlbnRpZCI6IjEwNTM2NCIsIkYiOiJvRDZsLXdpd1VIcHdRc1JBTDVidVBJMVd4eDRvIiwiQyI6bnVsbCwid2F0ZXJtYXJrIjoidGFyc29jaWFsMjAxNSJ9&from=timeline&isappinstalled=0&timestamp=1484038109&userinfo=eyJvcGVuaWQiOiJvRDZsLXdpd1VIcHdRc1JBTDVidVBJMVd4eDRvIiwibmlja25hbWUiOiJcdTczY2FcdTczY2EiLCJzZXgiOjIsImxhbmd1YWdlIjoiemhfQ04iLCJjaXR5IjoiXHU0ZTFjXHU1N2NlIiwicHJvdmluY2UiOiJcdTUzMTdcdTRlYWMiLCJjb3VudHJ5IjoiXHU0ZTJkXHU1NmZkIiwiaGVhZGltZ3VybCI6Imh0dHA6XC9cL3d4LnFsb2dvLmNuXC9tbW9wZW5cL3lWaWJKbDZYREs2TGhKa0o2ZWtJeDNvZkZSTUJYVDRGTVpqeGFnS2liTTBSM1ROdHBnUlpvRXdSYWNQOTNuaFp6Y2NYUTRlOGVpY2RSM0ZKdFRmb1FXWDhQVHNrNjJpY3RpYWlhSFwvMCIsInByaXZpbGVnZSI6W10sInVuaW9uaWQiOiJvWkRjaXM0V1ZqU0VZaC04d1k2MUpIY3NsNmhNIn0%3D
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　“一镜到底”H5的总浏览量2,207,152次，总分享236,003次，分享率10.1%，传播层级77级。微信KOL单篇阅读量110万次。万达集团官方微信，在中国楼市微信影响力拍排行榜第一。