案例名称：天猫F计划 “喵懂”机器人首发——微博事件营销

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2016.3.31-4.2

参选类别：社会化营销类
 

视频密码：123456
 

　　营销背景：

　　作为主打品牌自营的电商平台，天猫以其优质的服务及丰富的品牌种类独占鳌头。相比竞品电商亚马逊、京东，及折扣电商唯品会、尚品网等，天猫无论从用户数量还是成交量，都无疑是行业翘楚。

　　而作为本次campaign的目标受众——天猫的常客，更注重生活品质，数码、家电、箱包等科技和耐用品是在天猫买的最多的品类。上课刷微博，下课刷微博，掌握一手新鲜资讯让他们觉得自己最牛，上下班手机刷微博，生活的稳定让他们对新鲜事物非常敏感。

　　营销目标：

　　天猫超级品牌日期间，我们希望在愚人节品牌营销时间热点，借助品牌预埋的娱乐事件，引导网民关注的舆论，传达天猫超级品牌日正在朝着年轻、潮流、新科技大步前行，让大品牌突破货架的局限，展现出更多符合年轻趋势的吸引力！提升相关话题阅读量及网友参与数量，

　　愚人节话题口碑超越同时期的竞品活动、Campaign期间品牌讨论声量增长，是本次活动的三大目标。

　　策略与创意：

　　我们分析目标受众的网络关注度，在愚人节前夕，ALPHA GO的讨论声量占领科技类榜首。同时也是2016上半年最热话题之一。因此，在愚人节期间，我们借ALPHA GO掀起的人工智能热潮，愚人节当天发布FAKE “喵懂机器人”，日本黑科技秒读你心，又为人工智能话题掀起层层涟漪。当天全媒体配合，巧妙结合天猫和“喵懂机器人”，化讨论热度为品牌声量。传达天猫超级品牌日正在朝着年轻、潮流、新科技大步前行，让大品牌突破货架的局限，展现出更多符合年轻趋势的吸引力！

　　执行过程/媒体表现：

　　在创意执行中，我们通过KOL曝光日本最新黑科技喵懂机器人为首，#读心黑科技#预热整个网络。国外热点回流国内，国际类KOL放风。

　　随即话锋一转，#你别骗我了#预热。微博官方视频首发，微博节日话题运营。

　　愚人节当天，媒介资源全量爆发，二次元KOL互动，定制Icon刷屏。下午，总结盘点话题登榜。随后市场公关发声，链接到品牌。

　　营销效果与市场反馈：

　　活动仅仅48小时

　　#读心黑科技#和#你别骗我了#双话题从零增长阅读量4.6亿，

　　讨论量5.7万，视频总播放量超过2000万，

　　挂天猫Icon用户近5万人，

　　话题自然上榜：总话题榜Top10，社会榜Top1

　　此外，对比愚人节本身话题性，“喵懂”话题阅读量超过#愚人节#主话题近1倍，87%为正面评论

　　愚人节当天， 天猫&天猫超级品牌日 提及热度明显提升，通过“喵懂机器人”相关的节日营销，带动了天猫品牌微博声量增长；与其它同类热门科技产品对比，天猫首发黑科技概念的声量增长。