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脉动&UC“懂你好状态,把肺顶起来”活动
案例名称:脉动&UC“懂你好状态,把肺顶起来”活动
广 告 主:脉动、UC
所属行业:饮料快消、互联网产品
执行时间:2016.03.01-03.11
参选类别:社会化营销类

  营销背景:

  背景:脉动是达能集团旗下的维生素饮料品牌,脉动在维生素饮料市场一直处于领先的地位,但近年来维生素饮料行业发展非常迅速,市场竞争激烈,脉动要采取有效措施来提升自身销量,稳住市场份额。

  UC是全球首个用户过亿的第三方浏览器,拥有超过6亿用户,是阿里巴巴移动事业部旗下核心产品。市场份额超越safari成为了全球第二大浏览器。但面对众多的移动端应用,UC亟待深耕品牌在用户心中的形象。

  两个品牌希望通过异业合作,联手打造线上传播活动,提升双方的品牌。

  面临挑战:脉动与UC的核心用户群体均是18-25岁的90后,有共同的沟通对象;但是,脉动的品牌沟通是“回复状态”,UC的品牌沟通是“给的再多,不如懂我”;且一个是快消饮料,一个是互联网浏览器,如何在跨界合作中用创意来传达双方品牌沟通是项目最大的挑战。

  营销目标:

  ①增加品牌曝光度;
  ②提升消费者认知度和好感度;
  ③吸引消费者参与品牌互动。

  提升品牌知名度与好感度,单从品牌曝光来衡量还远不够;真正吸引消费者参与到品牌传播中来,并与品牌进行互动是此次“顶肺”活动最重要的传播目标。通过时下流行的H5形式以及洞察TA“好玩”的兴趣点,运用魔性的互动方式,吸引消费者参与互动,真正影响消费者。

  策略与创意:

  18-25岁年轻白领、学生在春季容易春困,懒得运动,导致肺活量不足,久坐成“肺柴”,做事没状态,比如帮女神拿快递喘不过气、气喘吁吁追不上公交、走两步楼梯就气短胸闷等,这些典型的特征我们定义为“肺柴”附体。

  核心策略:
  脉动携手UC跨界合作,洞察90后TA爱玩又想要摆脱“肺柴”的特点,在社交媒体上发起“懂你好状态 把肺顶起来”活动,运用TA感兴趣的内容,包括引发共鸣的病毒视频、有趣的肺柴分析报告,以及魔性的H5游戏;曝光在他们使用频率最高的媒体接触点,如UC浏览器、微博、微信、视频网站等,病毒式影响TA的行动,引发TA互动。

  创意亮点:
  脉动携手UC跨界合作,利用UC大数据分精准分析90后TA春季缺乏运动、肺活量差导致“肺柴”,联手打造“懂你好状态,把肺顶起来”活动,同时提升双方品牌知名度与好感度。活动通过多平台整合推广,引发消费者百万级人次互动,活动案例和效果也获得业内营销网站争相转发分享,赢得双方品牌的一致认可。从消费者、品牌、行业等三方均赢来赞誉。

  执行过程/媒体表现:

  阶段1(3月1日-3月2日):引爆-事件引爆

  ①秒拍首发病毒视频-《90后与广场大妈斗舞,竟惨败收场》,优酷、腾讯、UC同步发布,微博微信同步热推,加上新闻媒体报导事件吸引网友关注,引爆“肺柴”事件。


 

  ②微博话题:发起#喊你一声肺柴你敢应吗#,同步推热“肺柴”。 获133.6W+话题阅读量,网友热评如潮。


 

  阶段2(3月3日):承接-肺柴报告
  UC浏览器首发《肺柴说:全方位诊断肺柴的奇葩报告》,UC、脉动双微联合发布,KOL同步推热。通过UC大数据深入剖析肺柴,加深消费者认知,承接病毒视频,点亮品牌。肺柴报告PV超 171万,UV超过 130万。


 

  阶段3(3月4日-3月8日):互动-全民顶肺

  ①微信H5游戏:《懂你好状态,把肺顶起来》,通过选词测肺柴指数,再用重力感应移动踏板跳起顶肺的有趣互动,引发网友参与。


 

  通过微信KOL集中式推送病毒内容;UC APP首屏信息流精品推荐和定向通知推送,精准定位90后TA;腾讯、爱奇艺、搜狐等多个视频平台手机端视频贴片;加上脉动瓶身包装二维码,共同为H5引流,集中引爆全民顶肺H5,激发全民顶肺,互动人次突破100万,有效参与人数破52.8万。(*H5互动人次= [测肺柴指数]+[不服再顶]+[再顶一次]按钮PV(数据由第三方监测公司Admaster提供);*有效参与人数=[测肺柴指数]按钮UV)


 

  ②H5巧妙引流电商:多个页面设置抢顶肺神器按钮巧妙引流电商,按钮点击量达10.6万+,为电商活动引流,配合“买顶肺神器抽顶肺好礼”的促销机制,推动销售。


 

  阶段4(3月10日-3月11日):收官-总结PR,提升活动影响力,提升品牌形象
  精准投放行业PR稿-《顶肺亲兄弟,脉动UC跨界玩心跳》,进一步扩大活动影响力,提升品牌。PR稿广告门网站阅读量1万+,微信阅读量10万+,大大提升活动影响力。


 

  行业网站纷纷争相转发,收获免费资源和行业赞誉。


 

  视频链接:
  ①病毒视频《90后与广场大妈斗舞,竟惨败收场》
  秒拍链接:http://www.miaopai.com/show/qlbcsxxa9SX3S7e2BQmYSg__.htm


  90后“肺柴”贴身斗舞广场舞大妈被完虐
 

  腾讯链接:http://v.qq.com/page/r/y/w/r018626qtyw.html

  ②肺柴报告
  http://image.uc.cn/s/uae/g/1a/h5/aaaaaaaaa.html?uc_param_str=dnfrpfbivecpbtnt

  营销效果与市场反馈:

  品牌曝光度:
  UC APP内曝光量:3615万+
  微博曝光量:4911万+
  微信曝光量:1238万+
  总品牌曝光量:9764万+,KPI完成率达177%

  话题传播度:
  微博话题阅读量:133万+,讨论量:6千+
  微博转评赞数:1万+
  病毒视频播放量:56万+
  微信文章阅读量:34万+

  互动参与度:
  H5游戏参与人次:100万+,KPI完成率达1008%
  互动转化率:微信:21.1%,UC:30.4%,视频贴片:4.54%

  客户、行业、消费者三方反馈:
  【客户】:脉动和UC双方客户对项目满意度极高,并非常期待下一次合作。冬季项目也计划参考本此活动开展。
  【消费者】:利用UC大数据精准分析推出的肺柴报告和顶肺H5互动,多个角度深入挖掘90后“久宅成肺柴”的痛点,引发消费者共鸣热议和积极参与!
  【行业】:各大行业号争相转发,收获免费资源和行业赞誉。
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