案例名称：2016美团七夕约饭传播战役

广 告 主：美团大众点评

所属行业：电商

执行时间：2016.07.27-08.09

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　背景：七夕作为具有一定特殊性及浪漫性的传统节日，成为了当代人的一个重要社交节点，吃大餐、看电影、逛街购物等享受型消费，在七夕节中占据主导地位。

　　关于七夕，每个人心里都会住着一些人，想一起共进一餐，又缺乏邀约的勇气和机会。

　　关联美团品牌特性，紧密结合消费群体七夕约饭的普适行为，传达品牌七夕理念。

　　面临的困境和挑战：面对各大品牌花样百出的营销战术，怎样从中跳出、出彩，达到推广活动、深化品牌理念的同时，给用户留下深刻记忆点，获得高质量的品牌营销效果，是面临的主要挑战和困境。

 

　　营销目标：

 

　　关联美团大众点评的品牌特性，迎合七夕节国人对饮食和社交的综合需求，紧密结合约饭的普适行为，利用热门的直播形式，线上下线联动，制造节日事件热点，扩大声势，推广美团大众点评七夕促销活动并传达、深化品牌理念。

 

　　策略与创意：

 

　　策略：

　　洞察七夕人群心理与行为，以“约饭”的常态化行为为出发点，通过线上征集联动线下约饭活动，将互联网时代的陌生人社交转化为近距离的面对面社交，传达“美食，让我们更靠近”的七夕品牌理念， 同时，结合热门的直播形式，形成线上到线下再到线上的传播闭环，从而让更多受众关注美团点评的七夕促销活动。

 

　　创意亮点：

　　1、痛点海报+线上活动征集：结合与约饭相关的不同情景（好久不见的朋友，一个群里抢红包的群友，暗恋很久还没来得及约的ta，习惯了生活日常忘记浪漫的夫妻等）制作不同主题招募海报，引起不同人群情感共鸣，发起#这个七夕我想见你#话题讨论，同时为线下七夕活动进行征集。

　　2、线下七夕约饭活动+线上视频直播：

　　线上发起话题活动，从中抽选出不同组合的陌生人和携伴一起报名参加活动的网友，在七夕当天进行线下约饭活动，通过“七夕浪漫双人餐”的美食让大家拉近距离，同时邀请KOL参与活动，并进行全程直播，扩大线下活动影响力，吸引更多受众关注七夕促销活动。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　整个执行过程按照内容划分，可分为如下类别：

 

　　1、双微发起七夕约饭活动招募

　　第一阶段传播时间：7月27日-8月4日

　　创意执行：

　　a、从7月27日起，美团官方微博每日发布一张七夕约饭招募主题海报（微信同步征集）；

 

　　（七夕约饭招募主题海报，共9张）

 

　　b、设立微博话题#我想见你#，鼓励网友在这个七夕以美食为媒，勇敢对爱的人说出：这个七夕#我想见你#。吸引网友参与话题讨论，报名线下活动。

 

　　（微博粉丝互动部分截图）

 

　　（微信粉丝互动部分截图）

 

　　c、公布中奖名单，预热直播

 

　　2、美团七夕线下约饭活动+同步直播

　　第二阶段传播时间：8月5日

　　创意执行：

　　a、美团点评官方微博微信平台联合主播预热直播活动；

 

　　（直播预告主题海报）

 

　　b、前期共征集15对网友，在活动当日全数出席。并在活动当日邀请知名网红 @哟大豪爷 、@人字拖大魔王 在一直播平台同步直播，联合美团官方微博、主播微博、微博KOL等多方位同步扩散七夕直播活动信息。

 

　　 （一直播平台截图）

 

　　（线下活动照片）

 

　　c、活动二次传播

 

　　第三阶段传播时间：8月8日-8月9日

　　创意执行：

　　a、微博KOL配合同步扩散，进行七夕约饭活动回顾总结，传播七夕促销信息；

 

　　b、通过微信公众号，多角度（活动回顾、精彩合集、案例帖）进行七夕约饭活动内容二次传播；
 

 

　　c、同时利用微信朋友圈进行垂直传播，集中扩散七夕专场促销信息。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、七夕约饭招募主题海报共发布九张进行活动预热传播，微博微信平台联合共征集450+对网友报名，微博话题#我想见你#共获得阅读数863.1万+人次，并获得了网友们的热情参与，共获得2千+人次进行互动。

 

　　2、SNS平台传播，微博共获转评量 近500人次，微信阅读量12万+， 总曝光量多达492万+人次。

 

　　3、美团七夕线下约饭活动直播，集中在美团官方微博、主播微博、微博KOL进行直播信息传播。直播当天观看人数累计500万+人次，同时在线观看量最高达到了35.2万人，共获得4072万+人次曝光，微博平台转评量收获5千+人次。

 

　　活动二次传播，微信平台共获阅读量 13万+人次，点赞数1500+人次；微博平台共获转评量1万+人次，点赞数超过400+人次，曝光量多达2460万+次。