案例名称：链家品牌形象升级系列推广

广 告 主：链家网

所属行业：房地产经纪服务

执行时间：2016.5-2016.12
参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　链家，一个16年的地产中介品牌，经过近两年的裂变式发展，已在整个行业首屈一指，打造了成熟、温暖、稳重的地产服务商形象。但是，链家之前没有着力于线上的品牌宣传。在大众眼里，对行业和经纪人还存在一些偏见，链家急需在社交媒体上打造一个有更多声量的链家形象，提升品牌形象和温度，实现营销创新，提高品牌知名度和美誉度。

 

　　营销目标：

 

　　改善大众对链家老牌、严肃的品牌形象，让大众了解链家为了树立行业标准、提升服务品质做出的努力，进一步升级链家专业、温情、充满人文关怀和社会责任感的品牌形象。

 

　　策略与创意：

 

　　策略：随着社交媒体的快速发展，移动互联网越来越深入人们的生活，链家经纪人也成为移动互联网的参与者。链家在全国有14万经纪人，他们既是链家品牌服务的对象之一，同时也是链家品牌为用户提供服务的执行主体。在传播上，14万经纪人是链家得天独厚的渠道资源，他们既是链家新媒体的服务对象，也是推广渠道，能让传播内容直抵品牌精准用户人群。

 

　　这次的一系列传播，首先瞄准的就是这14万经纪人，充分吸引他们的注意力，在服务好他们的同时，将经纪人最大程度地转化成传播媒介，形成从内到外的裂变式扩散传播。

 

　　从链家经纪人形象入手，过渡到链家的专业服务升级和品牌形象塑造，按照人→服务→品牌、由内向外的节奏，有规划、循序渐进地推进品牌升级传播。前期14万经纪人的吸引关注、自发传播，为后续的持续推广做了成功的铺垫，加上KOL的合理使用，此次传播做到了真正意义上实效和精准。

 

　　创意：所有的宣传物料都基于链家经纪人的关注点，促使UGC的生成和自发式传播，创意内容和形式多样，都是之前链家未曾有过的一些尝试，将趣味性和产品服务巧妙地结合在一起，或引经据典，或故事新编，或巧借热点，趣味十足地体现了产品服务功能，引发链家经纪人刷屏的效果，自内向外辐射更广人群。此外，不断运用新的传播形式，为链家塑造一个不断创新的品牌形象。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　内容上，按照从人→服务→品牌的节奏，整个执行过程分为三个板块：

　　链家经纪人专业形象系列推广

　　链家专业服务升级系列推广

　　链家品牌形象整合推广

 

　　改善大众对经纪人和房地产中介服务的偏见，在温暖、成熟的链家形象之外，加入创新的品牌活力，树立链家经纪人专业队伍、专业服务形象，实现创新营销，打造最具活力的专业地产服务行业标杆形象，吸引更多受众。

 

　　链家经纪人专业形象系列推广

　　执行时间：2016年4月-2016年6月

　　一、图文内容：

　　1、经纪人历史，用趣味漫画的方式揭示经纪人的发展历史，让大众更了解经纪人和房产中介行业。

　　2、链家专业经纪人养成记，信息长图，清晰明了展现链家对于经纪人的层层把关和专业的培养，树立经纪人专业的形象。

　　3、高学历链家经纪人，用漫画形式讲述不同专业背景的链家高学历经纪人，突出链家经纪人的多元背景和学历素养。

　　4、经纪人卖房故事，讲述经纪人卖房背后的温情故事，突出链家经纪人的专业、善良和人情味。

　　5、知乎体-《有一个链家经纪人朋友是一种怎样的体验》，用有趣的语言和漫画，表现经纪人热情、贴心，小区百事通的形象。

 

 

　　二、H5：

　　链家的经纪人有多专业？通过每年二次的“链家高考”搏学大考就可见一斑。H5设置了10道用户在卖房过程中常见的难题，以帮助王先生解决买房麻烦的形式跟用户展开互动，突出链家经纪人的专业和博学。

 

　　http://lianjia.5r5x.com/?winzoom=1

 

　　链家专业服务升级系列推广

　　执行时间：2016年7月-2016年8月

　　一、图文内容：

　　1、链家安心服务

　　链家版《疯狂动物城》，巧借热点，利用不同动物的特点和它们的买房奇遇故事，阐释链家的安心服务：①全渠道真房源，②凶宅筛查最高原价回购，③签前查封损失先行垫付，④辐射检测最高原价回购，⑤物业欠费损失先行垫付，⑥漏水保固专项维修基金，⑦税费精算差额补偿，⑧交易不成退代理费。并制作了适宜在朋友圈传播的九宫格素材，引发经纪人刷屏传播。

 

　　2、链家便民服务

　　链家传奇系列海报，从经典名着中寻找灵感，将耳熟能详的名着故事桥段进行创造性加工和创作，巧妙融入链家的便民服务：应急复印打印，应急上网，应急饮水，应急电话，应急充电，应急雨具，询路指引，爱心图书捐赠点。此系列海报原本只做了几个城市的不同版本，推出后因为反响太好，好评不断，又根据链家各地区服务的差异性，做了20个城市的版本，辐射全国，造成了广泛的影响。

 

　　3、链家APP业主端升级

 

　　卖房成语故事系列，成语新解，将成语故事和卖房结合起来，说明链家业主端的新功能，深入浅出，脑洞大开，充满创新与趣味，广受好评。

　　卖房就像social系列，将链家APP业主端升级后的新功能和social软件的功能做类比，突出新功能给业主带来的便利。

 

　　4、链家全渠道真房源

　　为了将“真房源”深入人心，我们延续古风海报风格，做了链家“真房源六大校卫”海报，将确保全渠道真房源的六大部门比喻成房产江湖的六大门派，他们相互配合，各显神通，维护着房产服务市场的真实、公平和正义。

 

 

　　二、视频：

 

 

　　链家便民服务街拍病毒视频，采用街头采访的形式，在问题中融入笑料，以轻松幽默的风格植入品牌服务，推广链家实用的便民服务。视频上线后，引发经纪人朋友圈的二次传播，获得了12.7万的播放量。

 

　　

　　链家品牌形象整合推广

　　执行时间：2016年8月-2016年12月

　　链家通过打造吉祥物链链形象和一系列贴近年轻人的动作，来吸引更多年轻人的注意，拉近距离，提升品牌温度，实现营销创新。

 

　　一、链家吉祥物链链的推广：

　　1、链链表情包

　　推出链链表情包，通过不同聊天场合，塑造链链机智萌趣的可爱形象，鼓励经纪人和网友使用链链表情包。

 

　　2、链链日常漫画

　　链链的设计理念，在网友对链链缺乏认知的时候，向大家展示链链的设计理念，链链的日常趣味生活，让网友对链链吉祥物有了更深层次的了解。

 

　　3、链链节庆热点

　　借势奥运，做了链链的奥运糗事漫画，奥运链链专属微信头像，奥运系列竞猜，整个奥运期间持续和网友进行互动。

 

　　结合热点，制作了链链中秋、链链国庆等漫画，发起了互动活动，让链链形象持续在公众面前曝光，强化链链的可爱印象。

 

 

　　二、链家植入《北上广依然相信爱情》电视剧推广
 

 

　　1、微信公众号图文

　　随着的剧情的推进，链家以第一人称视角，前后发布一系列片场日记，持续曝光链家在《北上广依然相信爱情》里的露出片段，制造悬念，吸引用户关注。

　　以微信群对话和朋友圈点赞评论的表现形式，撰写趣味图文内容，虚拟链家和剧中人物的一系列有趣互动，利用电视剧的影响力增加品牌曝光。

　　撰写广告软文，从网友喜爱的八卦角度，对剧中黄依然身份进行揭秘，最后引出港澳台人士在京购房的条件，使软文达到了很好的传播效果。

 

　　2、朋友圈图文传播

　　将剧中张凯文去链家咨询租房的剧情进行创意再加工，制作适合朋友圈发布的内容，引发经纪人的刷屏互动，经纪人纷纷表示：张凯文给我来电咨询了。

 

 

　　3、视频

　　时值微信客户端更新，在朋友圈可以发布10秒小视频，链家据此快速响应，根据《北上广依然相信爱情》的剧情，将链家在剧中的重要剧情部分剪辑成10秒小视频，供经纪人发布朋友圈，以新奇的手段吸引了网友的广泛关注。

　　考虑到年轻人的口味，将链家植入《北上广依然相信爱情》的情节，制作成炫酷的字幕快闪视频，以时下网络流行的“X分钟带你看完X”风格，从新的形式、新的视角诠释整部剧，突出了链家在电视剧情发展中的作用，让人看完会心一笑。视频获得了10w+的播放量，很好地传播了品牌。

 

　　快闪视频《一分钟看完北上广依然相信爱情》

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、除了链家官方微信平台、链家APP端，链家14万经纪人自发地参与了传播，好评不断，链家各分区公众号也进行了自发转载，辐射面覆盖全国，直达精准目标用户，实现了高效精准低成本的社会化营销。

 

　　2、此次品牌形象升级系列推广，以创意内容为导向，在链家微信服务号、订阅号获得很好的传播效果，同时，链家多个分区公众号和同类账号大范围转载，达到1000w+级别的曝光。在2周的传播周期里，H5浏览量达到20万，平均一位玩家停留在H5上的时间超过2分钟。

 

　　3、按照人→服务→品牌的节奏，有规划、循序渐进地推进品牌升级传播。有趣、创意十足的内容，从各个角度丰富了链家的品牌形象，吸引经纪人和粉丝的互动，引起朋友圈刷屏，微信互动留言，做到了真正的实效传播。

 

　　4、作为一家老牌房产服务品牌，这一系列社交媒体传播实现了链家品牌的营销创新，提高了品牌知名度和美誉度，丰富了链家温暖、成熟的品牌形象，给品牌增添了活力。