案例名称：鲜语牧场脱脂牛奶上线战役

广 告 主：鲜语牧场
所属行业：乳制品-快消

执行时间：2016.6.12-7.12

参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　鲜语牧场双微平台于2016年4月完成搭建，经过2个月的日常运营与推广，初步积累一批种子用户，现需要激发种子用户并加强品牌粘度，获取更多用户，提高品牌在消费者中的好感度，提升品牌的影响力。同时在脱脂牛奶上线时，完成新产品的首轮曝光推广。

　　营销目标：

　　围绕脱脂牛奶高蛋白低脂肪的功能性特点展开高粘度的线上推广活动，在产品上线之际，炒热鲜语牧场脱

　　脂牛奶的同时，引导关注双微并增加用户活跃度，最后转化销量。

　　策略与创意：

　　减肥已经成为现代人生活中的一大热门话题，全民都在喊口号减肥，却少有人能真正坚持并养成合理饮食的习惯，所以此次围绕“坚持脱，要健康”话题进行推广，直击消费者痛点，同时推出的打卡活动配合话题传播，让消费者追求健康的热情有的放矢，让减肥脱脂这件事变得有用又有趣。

　　以有趣的内容和形式与网友展开对话，以减肥这一热门话题与消费者进行沟通互动。同时，用奖品刺激消费者坚持打卡的行为来展示产品特性，普及产品知识，培养用户使用习惯，多渠道进行投放，争取最大化曝光，为品牌天猫旗舰店销售引流，最终达到产品上线就拥有大量粉丝的目的。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期

　　执行时间：2016.6.6-2016.6.17

　　1、肥胖痛点创意海报
　　以生动可爱的漫画讲述减肥需求人士的日常生活，抓住目标消费者眼球，引起共鸣。
 

　　2、努力三连“脱”互动话题

　　由生活中各式各样的“脱”的场景一步步带领消费者感知产品亮点，产生大量趣味UGC内容，引发热烈讨论。
 

　　爆发期

　　执行时间：2016年6月18日-2016年6月29日

　　1、朋友圈猜测体重H5二维码、链接

　　<http://mengniu1.5r5x.com/?from=message&isappinstalled=0>

　　H5内输入个人体重引导好友猜测，以简单有趣的互动形式，在朋友圈引起了刷屏现象，网友反馈页面制作美观游戏趣味性高，文案有趣。
 

　　2、微信运动打卡

　　鼓励消费者坚持运动，并制作签到活动，让消费者将超过15000步微信运动截图发布至微信公众平台。通过外围邀请消费者每日运动打卡，从而获取递增数量的脱脂牛奶，脱脂牛奶产品特性与健康运动结合相辅相成，达到有效传播。

　　3、微博#健康，要够准时#打卡活动

　　通过准时吃饭、准时睡觉可以让身体更健康的大众认知。以准时喝奶为话题制作微博活动，外围账号。

　　邀请网友准时吃饭打卡获得牛奶礼品，培养了用户对产品的饮用习惯。
 

　　4、时事热点追踪

　　英国脱欧当日，对热点及时作出反应，以有趣形象的画面展示产品特色。
 

　　5、直播跨界合作

　　让映客主播通过聊天、唱歌等各种方式在直播时植入产品，并成功将主播影响力用于产品推广，转化粉丝到微信微博平台，并促进销售。

　　长尾期

　　#努力脱MOU斯卡#互动评奖
　　从前期网友参与互动话题活动，吐槽贡献的UGC内容中，精选逗趣、温馨等有眼球的内容，做成精彩合辑图文、数据信息图等，对活动进行总结与二次传播，让网友投票评选出各单项奖。

　　营销效果与市场反馈：

　　此次爆发期传播取得较好的传播效果：

　　1、相关的活动发放奖品600余份，#健康要够准时#话题阅读量突破1300万次。

　　2、以引导消费者调整作息、培养健康生活习惯的内容，让大众迅速了解鲜语牧场脱脂牛奶健康、减脂的产品特点，助益于在面对同类产品时获得更多好的口碑。

　　3、多渠道多形式资源投放，互动方式多样性，包括：微信后台积分、微博评论打卡、互动分享H5、映客主播互动等，让产品理念和特点潜移默化植入消费者脑中，完成产品亮相曝光并促进销量。

　　4、跨界直播是一大亮点，这是由于现在越来越多的人愿意在视频平台上花费时间创造内容和浏览内容，而视频直播能够有更多的场景，产品可以随时随地，更加立体的展示品牌的产品和文化，发出自己的声音。另外，直播是互动性非常强的一种形式，网友们看视频希望自己可以评论，也可以看到别人的吐槽。这样，让主播的影响力作用到产品身上，在产品上线时能得到较好曝光。