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箭牌“5”无糖口香糖&全家湃客咖啡联合营销
案例名称:箭牌“5”无糖口香糖&全家湃客咖啡联合营销
广 告 主:箭牌糖果(中国)有限公司
所属行业:快消品
执行时间:2016.11.16-11.25
参选类别:社会化营销类


  营销背景:

  背景:
  传统便利店的促销买赠已不再满足年轻消费者的需求,因此如何使用新的营销方式传播品牌并提升销量,寻求差异化的发展,成为各大快消品牌迫切面对的难题;
  据市场调查发现,消费者饮用咖啡后都面临口气困扰,这时候,咖啡与口香糖就是很好的跨品类结合,全家湃客咖啡与“5”无糖口香糖专注培养年轻群体的消费习惯,三方共赢共惠的精准营销势在必行!这,就是“箭牌“5”无糖口香糖&全家湃客咖啡联合营销”!

  挑战:
  线上直播、双微平台、H5,线下便利店,看似独立的传播手段,如何通过整合联动,取各自的传播优势糅合成一套整合营销传播方案?
  网红元年,很多品牌都尝试过直播,然而弊端同样明显:只聚焦线上,缺乏线下终端结合,不利于流量转化为销售,如何能够达成双赢局面?
  在不提前设定演出脚本的前提下,明星直播存在诸多不确定因素,如何既要满足观众需求,又要塑造明星良好的个人形象,令明星自然巧妙地植入品牌元素?

  营销目标:

  通过本次活动提升FIVE产品销量,提高品牌曝光量;
  FIVE产品销量提升15%;

  策略与创意:

  箭牌“5”无糖口香糖经过在中国市场上多年的耕耘,力求打造更新颖、更全面的营销模式,以寻求差异化的发展;
  本次营销,箭牌以品牌核心精神“敢不敢”的前提下,率先推出创新的“NJT营销模式”,通过改变直播为人诟病的“无聊内容”和单平台模式,并与同样符合品牌调性的代言人合作,打造多平台联动,通过强互动激发参与,以主题内容吸引广泛观众群,最终在品牌得到强曝光的同时,连接线下转化为销售,达到品牌与销售并驾齐驱的目标!

  NJT营销模式:
  N-navigation,导航-策略上抽丝剥茧,摒弃繁琐,让消费者一步到位,乐于参与;
  T-timely,时效性-应用时下热门元素,把直播升级为品效合一的营销手段;
  J-join,多方参与-线下渠道&品牌&消费者&媒体&电商五方联动,让消费者真正参与其中;

  执行过程/媒体表现:

  预热期(11.14-23):线上:11月14日,最佳填词人H5上线;11月15-23日,全民参与H5填词互动游戏;线下:活动期间推出促销活动,购买3种任意“5”口香糖产品,即可获赠一杯湃客咖啡。

(H5互动填词游戏设计)
 

  执行期(11.24):邀约品牌代言人李治廷进入全家便利店进行 “另类音乐直播挑战”,并同步至QQ直播空间;期间李治廷进行了“吉他会说话”(用吉他音调模仿话语)、“外语歌曲大挑战”(演唱泰文版《小苹果》)、“李比我猜”(观众根据李治廷动作猜歌名)以及“敢不敢唱出来”(唱出H5互动填词游戏最受欢迎的歌词)四大环节,与网友深度互动,引起了热烈反响!期间“5口香糖”化身为虚拟礼物,消费者点击赠送即出现在屏幕,并且直播间设置销售引流环节,消费者可通过直播间跳转至京东商城;

 


  线上传播:
  微信公众号:11月16、19、23、24日全家、“5无糖口香糖”各1条,11月25日11个公众号联推,11月26日2个公众号联推;
  微博:11月23日,5个KOL、“5无糖口香糖”、“全家便利店”联推;11月24日15个KOL联推;11月25日,3个KOL、“5无糖口香糖”、“全家便利店”联推;


  线下布置:11.16-26日活动期间,全国全家便利店统一布置,店内多方位露出“5”口香糖品牌信息&活动信息;


  营销效果与市场反馈:

  FIVE对比活动前销售增长25%,对比2015年11月增长61%,带动箭牌整体生意增长41% ;
  品牌总曝光量为:210万+人次;
  李治廷另类音乐挑战,观看人数高达:68万+人次,收到定制FIVE礼物数:52万+份;
  电商链接点击率:7% ;
  本次活动设计H5互动1个,征集作品1.3万+份,分享转发数2.3万+,总点赞数140万+;
  整档活动共发布微信推文17篇,总阅读数为64万+;
  KOL微博大号发布信息24条,总转发数7.5万+;
  李治廷针对活动发布微博1条,微博点赞数2.3万+
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