案例名称：宝马X1德奥之旅
广 告 主：宝马
所属行业：汽车
执行时间：2016.10.24-11.19
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　全新BMW X1 全能挑战赛于6月强势登录中国，选手将参与21个城市，5000个探索，8个项目，并最终21名选手赴欧洲角逐最终冠军

　　营销目标：

　　通过新浪平台以及最新的直播形式点燃目标用户激情的跨越国界的驾趣真人秀。

　　策略与创意：

　　以趣味性吸引用户带入互动情景，通过互动环节设置以及直接用户激励措施，
　　增强用户粘性，助力传播热度。
　　通过趣味性--粘性--持续性，三大层面打造一场穿越国界的直播真人秀。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期--话题冲榜
　　10.26-10.28  连续三天为话题冲榜，开启#敢作敢为#话题预热模式。

 

　　10.27-11.04  H5招募活动
　　以招募第21个席位的形式提升话题内容的参与度，吸引用户报名参与并关注活动。

 

　　10.27-11.11预热视频及20位冠军选手的故事海报在微博话题页上持续炒作发酵
        #敢作敢为#话题炒作。

　　11.1-11.17，微打榜开启网友投票功能
　　通过微打榜为20位选手投票，同时对终极挑战赛的直播活动进行预告。

 

　　活动期：现场直播
　　11.12-11.17，四场赛事直播在微博发布
　　通过直播，网友第一时间感受现场活动氛围，领略全新BMW X1敢作敢为的挑战精神。

 

　　后续传播
　　11.18-11.22，通过现场活动的图文、视频回传及直播回顾，对活动进行持续传播。

　　营销效果与市场反馈：

　　受众覆盖面广： 本次投放的广告曝光量高达1.45亿，有效覆盖目标受众；
　　转化效果好：优势广告资源有效提升整体资源位的转化效果，使得整体广告点击率达到3.39%，受众对广告兴趣度高；
　　投放成本表现：CPM、CPC实际实现分别为13.69元、0.40元，获得了超额回报；
　　微博话题表现：#敢作敢为#话题阅读量高达2.4亿，讨论量达到17.7万，获得了网友广泛关注；
　　直播数据表现：四场直播总计播放量为121.2万，收获了109.4万点赞量，网友互动十分积极。