案例名称：飞利浦显示器“好色+”带你“假装在荷兰”跨界营销引爆8亿声量

广 告 主：飞利浦显示器

所属行业：电子数码行业

执行时间：2016.7.26-9.9

参选类别：社会化营销类

 

　　营销背景：

 

　　飞利浦显示器将于2016年8月陆续上市“好色+”系列的三款显示器，升级版、无线版的共同卖点是“广色域”，区别在于，新产品支持手机、平板、电脑与显示器的“无线连接”。客户希望延续去年“好色”表达出来的色彩艳丽的感觉，但又希望“好色+”有所突破、更上一层楼，传递出色彩升级、色彩更艳丽的信息。

 

　　显示器营销的难点和挑战：

　　①产品同质化，消费者选择困难症。

　　②新品上市的推广“俗套化”，品牌对“色彩”的表达几乎如出一辙，不利于培养忠诚度。

　　③反观自身，飞利浦“好色+”缺乏显着的产品优势，需要提炼产品记忆点。

　　总结：各品牌的显示器，在产品性能上差异不大。推广的手段也十分相似。产品摆在一起大同小异，多是比价格、拼颜值，让消费者犯了“脸盲”，决策困难。

 

 

　　营销目标：

 

　　在一个月内，让消费者被“套路”，记住飞利浦“好色+”系列，促进转化。

 

　　策略与创意：

 

　　策略：

 

　　显示器往往以技术参数强调卖点，参数呈现意味着画质和清晰度，那么如何让卖点表现更直观、更易记？

　　1、“好色+”好色彩：荷兰被誉为“彩色王国”，与“好色+”广色域的卖点有相关性；飞利浦的总部刚好在荷兰，与品牌有相关性。

　　2、与品牌理念结合的传播定调：“好色+”的产品价值是，满足消费者对优质的视觉享受的追求、对生活品质的美好追求。传播事件的打造亦希望营造对美好生活的向往态度，引发大众共鸣。

　　因此，“好色+”社会化推广的调性线路定为：“好色+系列=美好色彩=美好生活”。

 

　　创意：

　　1、策划一个有共鸣的圆梦故事作为切入点引发话题

　　 时间：8月旅游季，   地点：荷兰

　　事件开端：某设计师在网络发布一系列“假装在荷兰”的旅游自拍，表达想去荷兰的梦想。

　　剧情反转：该自拍的背景实则为显示器的画面，照片以假乱真，表明显示器的色彩表现犹如真实般艳丽，突出高清晰度及广色域的卖点。

　　品牌承接：官方PR强关联，品牌在事件中借机发声，送给设计师前往荷兰的机票为他圆梦，引发网友羡慕与共鸣。

　　
　　2、与其他品牌联合营销跨界扩散：与途牛等品牌和平台跨界营销，推广去往荷兰的旅游优惠

　　希望大家去荷兰旅游，寻找“好色小镇”，将色彩、荷兰与飞利浦显示器关联，加深消费者的认知，也实现跨界品牌的多赢。

　　

　　“假装在荷兰”的病毒图文和实拍花絮

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　一、社交媒体分阶段分层次逐步引爆假装 #假装在荷兰# 话题

 

　　1、8月4日，长图爆料，为品牌介入埋伏笔

　　
　　超级大号段子手用轻松幽默的长图爆料--社交软件ins上有位设计小哥因无法去荷兰旅游，用显示器自拍#假装在荷兰#的旅游照。爆料微博再经一批段子手、设计类、旅游类大号转发，引起围观。

 

 

　　2、8月7日，品牌介入，推动事件走向

 

　　飞利浦显示器官方微博承接，发布“寻人”消息（首次植入途牛官网“寻找好色小镇”的活动链接、 “好色+”上市的信息），希望找到#假装在荷兰#的设计小哥。一批段子手、旅行类大号转发，帮助寻人，营造“你已经成功引起霸道总裁的注意”的娱乐氛围，为后续引爆做能量蓄势。

 

 

　　3、8月10日，大V转发狂欢，引导关注点

 

　　段子手跟进爆料，飞利浦找到了设计小哥，并送给了他一张去往荷兰的机票。其他段子手和旅游类大号纷纷转发，引导网友表达的羡慕之情，以及引导网友做假装旅游的自拍UGC，把事件热度推向最高潮，同时提升品牌的好感度。

 

 

　　二、与途牛、中关村在线、太平洋电脑等品牌联合跨界，实现垂直定向覆盖 

 

　　1、途牛官方发布了与飞利浦显示器的跨界活动--“去荷兰，寻找好色小镇”，途牛官方微博和微信进行了推送、导流。

 

　　2、中关村在线在论坛发布了点评活动，吸引了120人参与，同时在其网站发布了2篇报道和6篇电商导流资讯。

 

　　3、太平洋电脑在视频栏目《科技也八卦》中播报飞利浦“好色+”系列的产品信息，以及与途牛的跨界活动。同时，其官方微博、微信和聚超值首页发布了内容，并导流。

 

　　因上述平台的垂直性、定向性，能很好地覆盖目标用户，将部分关注活动的网站用户，转化成关注话题的社媒用户，对话题声量有较大贡献。

 

 

　　三、社交媒体反复曝光导流销售，PR稿件投放扩大长尾

 

　　1、合作品牌联合赠礼导流，进一步曝光“寻找好色小镇”

 

　　“飞利浦送机票”的事件在微博传播开之后，正面曝光、传播与途牛跨界的“寻找好色小镇”买赠两重礼活动，并附上活动页链接、显示器的创意海报。段子手、时尚家居类和IT类大号转发。

　　

 

　　2、PR稿深度解析，覆盖搜索

 

　　在新闻门户投放“飞利浦送机票”始末，并对“好色小镇”的概念进行输出。代入活动二维码和微博话题。共投放120次。同时在旅游、时尚、生活、极客、游戏、动漫网站投放产品软文。

 

 

　　 3、社交媒体爆料提升品牌好感度，反复为活动引流

　　
　　在段子手类、行业资讯类、摄影类、旅游类、娱乐类微信大号上投放软文，以“送机票”、“4999元荷兰旅游”为噱头，引导受众至途牛官网的活动页，或者引导至微博上关注话题。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

　　
　　1、传播总结：微博微信覆盖粉丝计1.47亿，PR文收录率高达300%以上，经30天新媒体与合作方的曝光和引流，途牛“寻找好色小镇”活动页面，主入口PV近4亿，总PV超8亿。

　　
　　2、客户点评：本次“好色+”系列显示器的推广，走出了新品上市的新路数。不再仅仅是发布上市信息，然后在电商平台、数码网站上做做推广。而新媒体的话题炒作，也不是搞噱头、做舆论的套路。首先内容有创意，很巧妙地把买赠活动、产品传达的理念，顺其自然地放在一起去推。其次是有跨界，合作的力量为我们带来了话题量和活动访问量。以创意为爆发点、活动页为流量承接点、跨界活动和创意海报为宣传点，可以说是超成功的一次推广，最终为活动页带来了超过8亿的PV。

 

　　3、网友反馈：设计师自拍爆料#假装在荷兰#时，网友多@自己的好友，表达羡慕之情，祝愿设计小哥心想事成。飞利浦找到设计小哥送出机票时，还有网友提及了其他品牌的显示器，希望也有类似于假装去旅游、获得福利的活动。

 

　　4、五大亮点助力飞利浦显示器实力圈粉    

 

　　色彩演绎的新形式：各品牌对“色彩”的演绎方式大同小异--鲜艳的海报+抽象的文案。再次情况下，飞利浦利用话题营销，让显示器的色彩参数与色彩表现真正实现了“捆绑传播”，强化了消费者对产品的认知。

 

　　显示器也能玩跨界：在#假装去荷兰#上借题发挥，与途牛跨界合作“寻找好色小镇”的活动。在事件中期，推出购买“好色+”得途牛两重礼。同时与途牛、中关村在线、太平洋电脑在资源上合作。

 

　　塑造品牌个性，赢得关注：在产品卖点无显着优势的情况下，推广策略从塑造品牌的个性出发，利用网友的羡慕嫉妒打“情绪牌”，把官方行为拟人化，让飞利浦从众显示器品牌中脱颖而出，刷新网友的记忆认知。

 

　　将事件演绎成故事，传播属性强：#假装在荷兰#里有人物、有说走就走的旅行，让网友产生代入感；有剧情反转、有炫耀、反复出现机票、4999元，羡慕嫉妒也是传播能量，让网友像追八卦一样关注事件走向。整个过程为，大号爆料、事件转折→网友围观、情绪触发→形成记忆、关注产品→官方引导、行为触发。

 

　　投放不再局限于数码IT类：在网站软文、微博大号、微信大号的投放上，区别于同类产品，不仅在科技类、IT数码类进行了投放，还投放了旅游类、设计类、生活类、娱乐类、时尚类的站和大号，这些大号的粉丝与目标人群有较大重叠性，相对精准。