案例名称：2016里约奥运营销 #BMW 纯粹运动精神#
广 告 主：宝马中国
所属行业：汽车行业
执行时间：2016.8.4-2016.8.23
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　奥运盛会四年一度，举世瞩目。这个高度集中的话题焦点势必是所有品牌传播的绝好机会。所以，这个热点一定要追，纯粹运动的魅力一定要体现。

　　营销目标：

　　热点赛事，品牌都会扎堆，更何况是奥运！BMW并非奥运Top赞助商，也非里约奥运官方合作伙伴，怎样做才能既做到传播，又不触雷区？如何能在密集的品牌中脱颖而出，形成自己的风格？如何突出品牌特点，强调品牌精神？使品牌最大化发声？

　　策略与创意：

　　奥运魅力不只在于结果；纯粹运动精神往往是最激励人心的力量。这与BMW的一直强调“纯粹、运动”的品牌基因不谋而合。

　　#BMW纯粹运动精神# 由此而生。

　　执行过程/媒体表现：

　　微博+微信

　　STEP 1抓取注意力，引爆焦点事件为CAMPAIGN造势：

　　不难忘记,在8月初的时候，各大汽车品牌都“私下”（非官方）与奔驰E级在朋友圈展开了一场激烈的厮杀。而BMW中国借势通过一次与奔驰品牌联动,成功将分散的目光聚焦在了自身品牌之上,从而脱颖而出，为接下来的奥运营销战役做足了开场准备。

　　STEP 2多角度、多层面解读“纯粹运动精神”

　　这次体育营销，我们不秀产品，只打品牌灵魂！在连续16天的赛事中，我们不间断的在焦点赛事和第一时间发出BMW的声音和观点，强调基于事件的“纯粹运动精神”的解读。并保持了高度统一的文案调性和表现风格。标题大字报顶格无行距，意在突破极限的寓意。文案从各种角度诠释何为运动精神的“纯粹”。在连贯的“又黑又硬”中，BMW的奥运品牌营销愈加坚挺。这个属于运动的夏天，持续的 #BMW纯粹运动精神#格外酣畅淋漓！

　　STEP 3延续话题传播，带动持续关注

　　当大家都认为BMW里约奥运就此结束时，BMW却在默默地关注着另外一群英雄。在残奥会闭幕当天，BMW再次发声，将＃BMW纯粹运动精神＃推向新的高度。

　　营销效果与市场反馈：

　　- 官方平台发布热点海报26张 - 微信相关文章数 318，获得总阅读量 1,261,487+  点赞数 6,799+ 

　　- 微博相关帖子数 157，获得总转发 3,137+ 总评论 1,368+  总点赞 3,450+

　　使BMW在奥运期间足够发声形成关注焦点。深化传播品牌纯粹运动的特点和精神。业内外一致好评，各种媒体平台跟踪报道和专访。

　　优化了BMW社会认同和好感度。