案例名称：MINI伦敦街区探索　　

广 告 主：MINI　　

所属行业：汽车　　

执行时间：2016.07.03-12.21　　

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　营销目标：为《伦敦街区探索》项目招募先导团，实地探索，完善产品，并在Social平台对项目进行大范围曝光和传播，深化经典MINI“都市”与“灵感”的两个关键词 ，传达品牌追求忠于原创和品质生活的理念。　　

　　目标人群：行走于都市中的“都市控”，热衷于MINI精神的品牌粉丝，愿意为品质买单的生活家。
 

　　面临的营销困境及挑战：

　　1、打破微信公众号单向传播、互动率低迷局面

　　2016年微信公众号整体打开率低迷，绝对MINI如何打破现有局面？在官方微信平台上将《伦敦街区探索》进行大范围曝光并且获得用户积极响应。　　

　　2、不是单一展示，还要你的“东西”--金钱　　

　　从用户中召集一帮资深的“都市控”，还让你“花钱”。报名者需要提交1000元作为支持产品开发的资金，最终选出21人作为先行团奔赴伦敦实地考察，用于优化产品内容。

　　

　　营销目标：

　　

　　1、MINI不光是车厂，还是最有格调的旅行家和出版商

　　在旅行当中，有一些人想要追求不同的体验，尤其是一些--MINI粉。他们希望探寻城市中的那些隐秘的角落，去到一些不一样的地方，这就是《伦敦街区探索》的初衷。　　

　　从都市中诞生的经典MINI，持之以恒的从都市中汲取“灵感”，并反哺于都市，用MINI的力量，让城市生活更美好。

　　

　　2、MINI不光想你展示成果，还要你的“东西”　

　　MINI希望找到一群人，他们有在都市中敏锐的观察力和发现的眼光，能在城市中发现普通的旅游指南里找不到的隐秘的宝藏，最终形成一本与众不同的《伦敦街区探索》指南。但在此之前，我们还需要你投入更多--

　　

　　【金钱】　　

　　绝对MINI粉丝有33万，数量不是最多，但质量一定最高。从这些粉丝中找到人并不难，难的是我们还需要金钱：1000个人，每人1000块，考虑下？

　　【精力】　　

　　报名参与的1000个人可不是交了钱就等着抽奖了！他们被邀请加入有关产品雏形、体验调研、产品开发版不间断测试中，花费精力去研究和反馈，是产品的共同缔造者。　

　　【灵感】　　

　　要完善这样一个产品，实地考察是非常重要的。MINI从1000位报名者中筛选21人前往伦敦实地检验产品的名额，开启6天4晚的体验之旅。他们将根据我们的产品模型，用自己的眼睛去探索伦敦城市中的灵感　

　　【故事】　　

　　在伦敦的最后一天，21位成员和产品专家团面对面，分享自己的旅行灵感沟通所有实地考察中发现的待完善的细节，并最终成型产品。

　　

　　3、MINI要打破微信功能壁垒，以连贯的内容持续更新动作，带动用户完成深度参与

　　从发起“伦敦街区探索”活动、产品雏形分享、到筛选21人跟随MINI共同探索伦敦、产出旅行笔记、分享探索心得、产出旅行视频，再到产品上市宣传……　

　　全程追踪记录&报道，官方微信连续发布系列内容，全程直播活动最新进展，使用户深度参与和见证。

　　

　　策略与创意：

　　

　　见过众筹的，没见品牌这么众筹的！　　

　　品牌众筹！筹码1000！　　

　　绝对MINI的33万粉丝，数量不算最多，质量一定最高。一直以来的每一次互动都是惊喜，也助长了我们的野心。所以我们需要的不仅仅是你们的支持和灵感，我们还需要你们的金钱！--1000个人，每人1000块，微信付款，成为一名探索团员。

　　

　　见过旅行的，没见过玩儿完还要交作业的！　

　　这听起来就是一个过分的要求--玩儿完了记得工作哦。
 

　　经过选拔的21人将成为实地探索伦敦的先导团员。他们分为7组，每组深访产品中涉及的1-2个伦敦街区。根据我们的产品模型，每组自由决定怎么玩、怎么吃、怎么买。当然，我们的产品提供灵感支持，而21人需要亲身实地通过音频、视频等方式记录体验，验证产品，并最终形成探访报告。告诉我们目前解决方案成色如何，帮助我们在产品修正中进一步优化完善。　

　　在伦敦的最后一天，我们还集合21位成员，和产品专家团面对面，沟通所有实地考察中发现的待完善的细节，并最终成型产品。
 

　　

图片来自于21人旅行笔记

　　

　　见过粉丝，但没见过如此狂热的粉丝--MINI粉丝！

　　MINI粉丝以超高的热情和对品牌的认同和信任，加入到活动当中。

　　7月4日晚10点28分，活动首篇文章发布120分钟之后（也就是7月5日凌晨0点28分），“伦敦街区探索项目”微信公众账号收到66张订单信息，每张订单1000元。每两分钟一单，相当于大厦里售卖机卖出可乐的频率。　

　　所有人都希望活动能够成功，但没想到这么顺利。当我们收到全部订单和精彩故事的时候，我们赢了（精神上的）。

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　本次Campaign共分为三个阶段：招募阶段、探索阶段、交流阶段。　

　　招募阶段：

　　官方微信率先从《伦敦街区探索》项目介绍为切入点，对用户进行众筹，吸引用户关注并且鼓励用户报名。继而从产品角度出发，给用户描绘产品蓝图，再次强调活动招募，达到刺激用户参与活动的目的。最后以用户故事为素材，从有趣的故事为切入点，公布21人名单，传递灵感，与用户建立关联。取材于用户，反哺于用户。与此同时，邀请KOL英国那些事儿、一条、咪蒙、Voicer对活动招募进行曝光，扩大受众影响圈层。

　　

　　官方：绝对MINI微信平台

　　07.03 《绝对MINI有33万用户，我们想寻找1000位，各收1000块，一起干一票大事。你敢跟吗？》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4LNOMS>　

　　07.11 《关于大家议论纷纷的这条贼船，我们有话说》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4LNSrC>　

　　07.18 《我们真的赢了！你们每个人的故事都是一部好看的英剧！ 》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4LNYTR>

　　第三方KOL

　　英国那些事儿 07.07 《他们想找1000个人，各收1000块，在伦敦干一票大事。你敢跟吗？》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4GpmCN>

　　一条07.09 《怎样才能让1000个人每人付你1000块？》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4GplvC>

　　Voicer 07.14 《伦敦任务限时招募，拉你上贼船》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4Gq2QU>

　　咪蒙 07.14 《世界你等着，我来看你了》　　

　　Link:<http://980.so/3d0srP>

　　

　　探索阶段：

　　酒店类KOL璞缇客精品酒店从产品私人管家切入，对《伦敦街区探索项目》进行再次曝光，随后MINI带领21人先导团针对产品的八大街区进行实地探索，根据先导团的意见，对产品进行修正和完善，并产出300秒大片《这是MINI眼中的伦敦》颠覆人们的固有印象，重新认识伦敦。

　　视频Link：

　　

　　官方：绝对MINI微信平台

　　10.12 《全球首发|用300秒的时间，把MINI眼中的伦敦卖给你》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4LO6z2>

　　

　　第三方KOL

　　璞缇客精品酒店 07.18 《穿梭伦敦不为人知的大街小巷，住小众精品酒店，来自私人管家最地道的旅行建议，跟着MINI就对了！》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4GpjZP>

　　

　　交流阶段：　　

　　召集之前参与众筹的活动报名者和MINI粉丝，邀请陈可辛、周海媚、青山周平等8位各行各业的精英人物一起来一场8小时不间断访谈，探讨“都市”与“灵感”，在访谈交流中，将经典MINI都市控概念最大化。官方以活动亮点为角度，预告活动，达到活动未开始人先知的效果，并且邀请垂直旅行类KOL Voicer从伦敦八大街区好玩的地点切入，引出产品信息,并预告8小时不间断访谈活动，深化产品和活动。
 

Launch Event 8小时不间断访谈现场图片

　　

　　官方：绝对MINI微信平台　　

　　11.29 《陈可辛、曹启泰、周海媚、青山周平，8小时不间断“访谈马拉松”》　　

　　Link:<http://dwz.cn/4LOaZ8>

　　第三方KOL　　

　　Voicer  12.01 《据说只有“资深伦敦控”才知道的9个时髦地点》　　

　　Link:<http://mp.weixin.qq.com/s/lki_2yyh9q4Ima5WJLKVPg>
 

Launch Event 8小时不间断访谈名人对话图片

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　《伦敦街区探索》整体宣传曝光量总计20,920,000，绝对MINI官方微信发布5篇文章，阅读数总计328,823，平均打开率高达20%（远高于行业平均水平5%。） , 互动总计6,508。从项目介绍、产品角度、用户故事、MINI伦敦大片、Event亮点切入，产出优质内容，引发用户产出UGC内容，互动强烈。
 

 

官方绝对MINI 发布5篇文章截图

　

用户优质UGC内容

　　

　　其中伦敦大片公布篇《全球首发|用300秒的时间，把MINI眼中的伦敦卖给你》阅读高达106,908，转发1,487，评论515，三个维度均达到2016年绝对MINI文章前10（年度总计发布80篇）。文章公布的伦敦大片视频点击量高达33.3万次。
 

　　

优质内容与创意GIF图的结合形式,突破100000+阅读量

　　

　　邀请涵盖时尚类、生活类、旅行类等多领域KOL共发布6篇文章，阅读数总计806,816，互动数总计31,340，将Campaign声量最大化。
 

　　

英国那些事儿发布文章截图
 

　　

一条发布文章截图
 

　　

Voicer发布文章截图

　　

咪蒙发布文章截图
 

　　

璞缇客文章发布截图
 

　　

Voicer发布文章截图

　　并且获得广告专业媒体SocialBeta评选为“2016年度最受欢迎品牌案例Top 50”.

　　

　　著名情感类KOL咪蒙：“这是一个有意思的项目，邀请一些人，一起去伦敦，挖掘城市新趣味，发现旅行新方式。”

　　著名KOL反裤衩阵地：“《伦敦街区探索》特别有诚意，细细介绍了伦敦八大街区，逛什么？住哪里？有什么值得买？给去伦敦的用户一个详细且特别的指南。”

　　而作为此次活动的主办方MINI中国副总裁高翔透露道当初决定发起这个项目是因为看到了MINI粉丝希望探寻城市中的隐秘角落，所以想打造一款为“都市控”而生的旅行解决方案，它是一本与众不同的导游书，挖掘城市中的那些隐秘的宝藏，带你看到普通旅游指南看不到的独特东西。