案例名称：2016年BMW摩托车文化节（中国）　

广 告 主：BMW摩托车　　

所属行业：交通工具　　

执行时间：2016.08.01-10.31　　

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　品牌传播及营销背景：

　　

　　BMW摩托车文化节是摩托车文化浓郁的德国的传统节目。自2014年引进中国并举办了2届。每一届的BMW摩托车文化节（中国）是国内最大的摩托车年度盛会，也是BMW摩托车中国与用户线下互动和交流的最好时机。

　　

　　社会化传播有助于提升品牌曝光度、强化品牌形象，并通过收集用户信息来挖掘潜在客户。

　　

　　面临的营销困境及挑战：

　　

　　摩托车进入中国时间较晚，摩托车文化发展不成熟，依然是一个小众的领域。

　　

　　BMW摩托车粉丝偏中高端与使用社交媒体的高峰年龄段有一定偏差。

　　

　　BMW摩托车文化节刚刚进入中国只有2年，受众对活动信息知之甚少，参与度不高。如何本土化这个活动、扩大活动的传播和影响力是首要挑战。

　　

　　营销目标：

　　

　　将2016 BMW摩托车文化节更好地本土化、传播声量最大化，吸引粉丝&非粉丝参与到活动中，。

　　

　　预热阶段：宣传2016 BMW摩托车文化节（中国）的相关信息，将这一活动广而告之，吸引粉丝参与；线上招募粉丝报名；大范围传播品牌活动。

　　

　　活动阶段：将现场盛况广泛传播，扩大活动知名度和影响力。

　　

　　后续阶段：回顾活动亮点，整合现场图片及视频二次传播，再次扩大活动声量。

　　

　　策略与创意：

　　

　　策略：用社会化媒体平台贯穿活动全程，将2016 BMW摩托车文化节数字化、娱乐化、社交化。从预热到活动直播再到后续传播，通过品牌自有平台的传播和KOL传播，充分利用线上媒介组合宣传和互动达到最佳传播效果。

　　

　　创意亮点： 首次通过线上招募与深度互动的形式，为用户提供一站式的活动手册。将活动全部相关信息制作成H5宣传和招募，品牌自有平台的内容推送，结合跨品牌合作和KOL宣传，最大化扩大活动传播范围。最终招募人数可观，线下签到转化率达到73.5%，参与人数为三年来最高。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　预热阶段：用多样化的互动形式将传播范围最大化，搜集潜在用户信息，加强粉丝与活动之间的联系，提前感受活动氛围。

　　

　　从活动时间、地点等基本信息的告知，到周边旅行攻略，层层深入，将活动的相关信息逐步深层次解读。微信+微博+BBS+视频平台同步发布，全方位覆盖粉丝群体，将传播范围最大化。

　　

　　制作H5整合活动相关信息，包括现场活动亮点，骑行路线及周边景点等，为用户提供一站式的活动攻略。同时首次在线上开展招募，鼓励网友报名参与，搜集潜在用户。

　　

　　线上平台提供了创新的互动方式，让骑士们在出发前就能参与到活动中。这种方式提升了粉丝的参与度，加强粉丝与品牌活动之间的联系，从而提升品牌活动的美誉度。

　　

　　活动阶段：用实时直播与跨品牌联合互动增强粉丝的参与感，最大化活动传播声量。

　　

　　微博实时直播现场活动盛况，建立#2016 BMW摩托车文化节#的话题，发起讨论，并与网友实时互动。

　　

　　微信平台精选现场照片发布，现场精彩环节在一篇文章中即可掌握。

　　

　　与三星、大疆、Gopro、飞利浦等赞助商微博实时互动，在微博中互相提及，相互影响。开展互动，在文化节现场发照片上传至微博@BMW宝马摩托车中国与赞助商即有机会获得大奖。借助赞助商的粉丝扩大活动知名度，在同消费水平品牌中挖掘潜在粉丝。

　　

　　后续阶段：将活动精彩瞬间二次传播，同网友一起回顾那些燃爆的时刻，提升粉丝粘性。

　　

　　活动花絮整理，精选图片在社会化平台上进行活动回顾和报道。

　　

　　活动的精彩视频在微信平台二次传播，引燃网友，激发对明年活动的期待，提升粉丝粘性和忠诚度。

　　

　　媒体表现

　　

　　今日头条、搜狐汽车、摩托车杂志、威风堂机车网、劲动力摩托车等多家汽车媒体参与现场直播，和后续报道。

　　

　　邀请谷岳、劳拉、老蔡和其他GS Trophy中国队队员等KOL到现场参加活动，并在社交平台上发声，在微博上直播活动现场情况，并与官方微博互动。

 

　　

（活动传播H5）
 

　　

（2016 BMW摩托车文化节中国开幕）
 

　　

（全部到场骑士一起环湖骑行）
 

　　

（世界冠军Chris Teach McNeil进行特技表演）
 

　　

（骑士们积极参与越野骑行）

　

　

（BMW摩托车中国区总裁史铭辉先生与现场粉丝互动）
 

　　

（2016 BMW摩托车文化节中国在狂欢Party之后落幕）

　

（搜狐汽车对活动现场报道）
 

　　

（摩托车杂志对活动现场报道）        

     

（威风堂机车网对活动现场报道）

　　

　　视频链接：

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　社会化媒体平台总阅读量-561,251；　　

　　社会化媒体平台总互动量-975；　　

　　社会化媒体平台单月粉丝增长-8,091；　　

　　H5阅读量-65,208  转发量-1,383；　　

　　线上报名人数-2,947；　　

　　线下参与人数-2,165，转换率-73.5%；

　　

　　谷岳：在山东莱芜参加了超级酷的BMW摩托车文化节，好多好多的摩友聚集在这里，之前我只在美国看到过这样的场景。对于热爱摩托车的人来说，这样的节日很有趣。环湖试驾了BMW S1000和Cafe Racer. 四缸的S1000超车好过瘾啊。在滑雪场的山坡又骑了GS1200ADV, 挂在一档绕障碍，越野很轻松。最后在舞台上分享了我们刚结束的一路向北尸骨之路的经历，接下来就开始做后期了。

　　

　　劳拉：只睡了3个小时，凌晨出发，北京500km到山东莱芜雪野湖。看见@萤石智能生活 的现场摊位，济南经销商弟弟还很激动地跑来合影又遇到汽车之家的悦MM，感谢她从2年多前、环塔、到现在总是帮我拍美美照。#2016bmw摩托文化节# ，我在这里你在哪儿？

　　

　　搜狐汽车：故事的开始要从在大巴上的"惊醒"谈起：拖着装满骑行装备的箱子，我在济南西站下高铁后坐上了BMW摩托节的大巴，前往莱芜雪野湖。高速公路上，正在我要昏昏欲睡之时，突然瞥见一辆R 1200 GS从大巴旁飞驰而过，随后跟着一队BMW摩托车：K 1600 GTL、S 1000 XR、居然还有一辆S 1000 RR……兴奋的我和同伴提前进入了摩托节的亢奋模式。

　　

　　王大大摩托家：这大周六的浪嗨了，几百台BMW远道而来，从拉力到复古，从街车到跑车，现场人潮涌动，从那些或新手或老鸟的脸上，你都能看到那个蓝天白云螺旋桨的梦。

　　

　　永远才叫爱：在莱芜～我在美丽的雪野湖畔，我喜欢摩托车文化，更爱那种在路上的感觉，在路上～不止有欢声和笑语，还有朋友们一起历经的磨难，收获的不止是简单的经历，更有浓浓的情谊。