案例名称：MINI中国知乎运营　

广 告 主：MINI　　

所属行业：汽车　　

执行时间：2016.07.20-12.31　　

参选类别：社会化营销类

　　

　　营销背景：

　　

　　迟到了两年的橄榄枝终于抛向了MINI

　　

　　微信、微博已成营销红海，知乎区别于百度知道直接的问答机制，以其有针对性的分享、交流模式成为现阶段内容产出优质的第三社交媒体。早在2014年MINI中国便在微博透露有意向加入知乎，此次利用7月20日机构帐号开放的机会，终于成为首批进驻者，并希望能够通过高质量的内容输出满足用户知识上的需求，通过互动满足品牌与粉丝间沟通交流的需求，融入社区氛围，摸索出可为品牌及产品提供从眼球到销量的实际价值的“知识营销”。

　　

　　不能说是第一个吃螃蟹的人，但至少是第一批

　　

　　1.知乎运营前无先例，MINI中国面临着诸多未知。　　

　　2.作为首批入驻知乎的机构帐号之一，能否把握先机并脱颖而出。　　

　　3.在遵守知乎规则及玩法的情况下，能否让更多的人深度地了解MINI品牌文化。　　

　　4.需要对潜在目标人群有一定洞察，与MINI品牌文化有所呼应。　　

　　5.挑战微信、微博的传统营销模式，在知乎平台重新诠释品牌形象。

　　

　　营销目标：

　　

　　我们想“招募”些创意合伙人

　　

　　突破微信、微博等传统平台限制，在知乎上建立以MINI品牌文化为主导的全新营销策略，通过持续产出深度内容与MINI粉丝及潜在用户群体进行互动，寻找创造力阶层，并向更多的人展示MINI的品牌文化与非凡的创造力。

　　

　　策略与创意：

　　

　　“Creative solutions for a brighter urban life”

　　

　　这是MINI在知乎的签名，我们希望通过以品牌文化为核心，以生活方式为载体，以旅行、时尚、艺术等为维度，“不务正业”的与知乎创造力阶层进行探讨、交流，为更好的城市生活提供创意解决方案，以此辐射精准定位的话题覆盖人群，让更多的人了解MINI、关注MINI。

　　

　　“放着老本行不说，去说生活方式？“

　　

　　MINI中国的亮点在于品牌文化的传播及影响，区别于微信、微博时常发布与汽车相关的讯息，只聊生活方式。通过具像化品牌文化延展出的话题维度并切实贯彻到实际而产出的深度文章及解答令微信、微博等传统社交平台中定位与之相关的自媒体形成二次传播，实现跨平台的多层渗透，极大程度上曝光了MINI的品牌形象，促进了未关注者的粉丝转化。作为新晋媒介载体，MINI中国短期内在知乎造成的影响力以及知友对MINI品牌的解读相较于微信、微博等传统社交平台多年的累积而言不遑多让。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　MINI做了这些「不务正业」的事：

　　

　　第一阶段（初来乍到，先聊聊MINI最熟悉的伦敦）：

　　

　　2016.07.20　　

　　进驻首日发布亮相回答，确定了MINI在知乎的运营方向。　　

　　回答提问：什么是知乎「机构帐号」？哪些机构可能进驻知乎？会带来什么样的影响？　　

　　阅读数27,830／赞同数228／感谢数44／评论数52／收藏数4／分享数3

　　

　　2016.07.20　　

　　首日首篇回答，由MINI最为熟知也是关联最为紧密的伦敦切入，探寻独具创造力的生活方式。　　

　　回答提问：伦敦有什么鲜为人知、小众却值得去玩的地方？　　

　　阅读数59,949／赞同数339／感谢数180／评论数46／收藏数595／分享数154

　　

　　2016.08.01　　

　　深入伦敦，以点带面，为都市生活提供创意解决方案。　　

　　回答提问：如何在萨维尔街定制一套西服？　　

　　阅读数25,411／赞同数191／感谢数62／评论数22／收藏数167／分享数98

　　

　　第二阶段（牛刀小试，讲故事传播品牌文化）

　　

　　2016.08.26　　

　　通过一张张历史照片讲述MINI不为人知的名人轶事，深入解读品牌发展史及品牌文化。　　

　　回答提问：哪些照片就是一个故事？　　

　　阅读数238,694／赞同数1,087／感谢数357／评论数159／收藏数330／分享数287

　　

　　第三阶段（另辟蹊径，秘境连载提供创意生活方案）

　　

　　2016.10.13

　　以国际化的视角去发现与美相关的旅行目标点和新方式，重新深入了解自己生活的城市。以北京为首发开启秘境连载。　　

　　回答提问：在北京一个人一天去哪玩比较好？　　

　　阅读数58,958／赞同数810／感谢数393／评论数94／收藏数2,552／分享数1,288

　　

　　2016.10.20　　

　　MINI的车型编年史，每一款车型都有其背后的故事。　　

　　回答提问：你的车辆进化史是什么样的？　

　　阅读数71,832／赞同数390／感谢数145／评论数127／收藏数288／分享数340

　　

　　2016.11.08　　

　　秘境连载之杭州篇。　　

　　回答提问：如何了解杭州、喜欢杭州？　　

　　阅读数171,468／赞同数1,948／感谢数963／评论数291／收藏数4,866／分享数4,647

　　

　　2016.11.14　

　　秘境连载之伦敦特别篇。　　

　　回答提问：伦敦有哪些一个人可以做的有趣的事情？　　

　　阅读数6,566／赞同数65／感谢数26／评论数18／收藏数169／分享数59

　　

　　2016.11.23　　

　　秘境连载之西安篇。　　

　　回答提问：西安有哪些值得玩的地方？有哪些美食不能错过？　　

　　阅读数220,140／赞同数1,856／感谢数1,294／评论数538／收藏数8,543／分享数7,388

　　

　　2016.11.29　　

　　秘境连载之寻木特别篇。　　

　　回答提问：怎样更好地去了解一座城市？　　

　　阅读数139,553／赞同数438／感谢数343／评论数62／收藏数1,827／分享数754

　　

　　2016.12.08　　

　　秘境连载之成都、重庆篇。　

　　回答提问：求一篇成都和重庆旅游（吃喝）攻略？　

　　阅读数115,552／赞同数724／感谢数508／评论数183／收藏数4,879／分享数2,994

　　

　　2016.12.19　　

　　秘境连载之进藏篇。　　

　　回答提问：走在川藏线，滇藏线，青藏线，新藏线上分别是什么样的感受？　　

　　阅读数38,847／赞同数401／感谢数174／评论数73／收藏数973／分享数923

　　

　　MINI伙同大咖一起搞事情：

　　

　　知乎内：　

　　在文章、回答、评论中提及相关领域大号，通过其既有关注者群体及影响力为文章提升曝光量，在探讨的过程中即实现引流。

　　

　　1、@王洪浩在回答MINI中国发起的提问：当小众被追捧，大众是怎样一种体验？中发起的关于MINI品牌发展史的连载，引得广泛关注。

　　

　　2、@阿卜杜拉丶赵肆进行线下试驾后发布专栏文章并@MINI中国，以第三方身份进行评测。

　　

　　3、@施秋荣，让《内心引力》的导演来讲述自己拍摄心得和故事，并与之互动带出MINI为什么要做这件事。

　　

　　4、@宇见通过体验MINI投资拍摄的纪录片《内心引力》中所述之事，发布专栏文章并@MINI中国，解读品牌文化，对MINI品牌形象的传播产生积极的影响。

　　

　　知乎外：　

　　通过微信、微博等其他平台大号对MINI中国优质内容的规范转载，跨平台传播回流，由外及内持续不断为MINI带来新关注者，扩大品牌声量，提升品牌影响力。

　　

　　如在微博@思想聚焦、@不二大叔说、@噗嗤大叔等通过发布长图文，在微信@万能的大叔、@不二大叔等通过发布文章的形式为MINI中国进行引流，这些大号通过与MINI中国私信的方式沟通以获取授权。

　　

　　以下为一些「物证」：

　　

　　MINI中国发布过的一些回答：

　　

　　MINI中国与知友的一些互动：
 

　　

　　MINI中国所获得的一些成就：
 

　　

　　知乎平台外对MINI中国的一些推送及引流：

　　

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　感谢大家的肯定与支持：　

　　关注者：21,882；　

　　阅读数：1,245,123；　

　　赞同数：8,558；　

　　感谢数：4,491；　

　　收藏数：29,016；

　　

　　群众的眼睛是雪亮的：　

　　广告门：　　

　　今年7月知乎机构帐号一经推出，就吸引了不少一线品牌争相入驻。品牌机构账号来到知乎立马变身为答题小能手，这其中@MINI中国最有诚意，早在2014年就在微博上高调“示爱”，要求加入知乎。@Mini中国在知乎也很会玩，它瞄准的是英伦文化、旅游等话题，选择“哪些照片就是一个好故事”这样的话题来回答。品牌方穿着机构帐号“小马甲”在站内与网友愉快互动，在你一言我一语中就把品牌信息或理念的传播这事给办了，目前品牌传播效果看起来还是挺美的。

　　

　　顶尖文案TOPYS：　

　　正如它在自我介绍中提到的那样，MINI已经不再将创造力局限于汽车本身，而是希望自己进化为一种文化符号，继而与都市人一同追寻更好地都市生活创意解决方案。这也符合了一则广告行业目前正有所变化的趋势：重要的并不是夸奖自己的某个属性（因为消费者自然会从其他途径知道，而且也不相信你的自夸），而是在自己的优势环节创造兴趣。也难怪，活泼、不羁的MINI能够迅速受到知乎用户们的追捧。利用知乎，MINI应该能够创造的更多。

　　

　　DIGITALING：　

　　汽车品牌MINI，作为第一批受邀进驻知乎的企业账号，从今年7月运营至今，在近5个月的时间里，慢慢摸索出了一条符合知乎优质内容定位的传播方法，在回答问题上，以旅游、美食等生活方式类文章作为品牌契合点。品牌传播行为始终围绕着“Creative solutions for a brighter urban life”(为更好的城市生活提供创意的解决方案)这一定位。通过生活方式类问题与知乎用户回答互动，目前吸引2万粉丝，多数文章攻略属性强，收藏数累计已超过27，000。《如何了解杭州、喜欢杭州？》的回答表现突出：此文发布后，单日最高曝光量达到60多万，阅读数逼近4万，均为历史最高值。

　　

　　说了那么多，不如请各位亲自移步来看：