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2016京东服饰“女人节”社会化营销

案例名称:2016京东服饰“女人节”社会化营销
广 告 主:北京京东世纪贸易有限公司
所属行业:互联网/电商
执行时间:2016.3.1-2016.3.8
参选类别:社会化营销类

  营销背景:

  继2015年首次提出“女人节”概念后,2016年,京东服装三月女人节再次加磅启航,携手百余品牌打造欧美、日韩、名媛、文艺、潮牌、型动6条风格线,为新生代消费者提供服装、鞋靴、配饰、户外等丰富单品的搭配购买体验,同时围绕春装上新提出“全新身做自己”作为沟通主题,并首次推出“风格由你,品质由我”的品牌主张。
  就整体项目来看,京东服饰三月的女人节不仅是一次促销,同时也是一次品牌战役。对于京东而言,其在3C数码品类占据绝对优势毋庸质疑,而作为服装销售领域的“新秀”,京东服饰洞见“她经济”仍然发挥强大效能,女性消费成为互联网消费不可阻挡的力量,因此京东也不断加码在时尚圈和女性消费者心中的权重。
  基于此,京东服饰三月女人节的整体项目中,以女性需求为洞察基础,用每一个创意和话题完成营销导流和流量转化的同时,也通过感性层面的沟通,不断与女性消费者达成共鸣,吸引越来越多时尚女性对京东服饰的关注。

  营销目标:

  让更多用户知道“京东也卖服装,京东服饰也有女人节“。
  通过social的手段帮助京东服饰在女人节活动期间增加流量和刺激转化。

  策略与创意:

  对于女性用户而言,在购买服饰时,第一联想很难落在京东服饰,而3月对于女性细分市场而言又是一个十分重要的节点,这也正是京东服饰的机会点所在。对于女性服饰消费心理来讲,换季买买买早已是大家心中的“正确答案”,而京东服饰的角色就应该是一个对女朋友倍加宠爱的“男朋友”、或者是一个心有灵的“闺蜜”的角色,鼓励女性换上新装,从外表的新,到内在的心,都变成更好的自己。
  以“全新身做自己”为传播主线,在预热期首选通过“全身新做自己”的定制海报,为女性消费者发声,然后通过知名博主、圈层达人的合作,实现圈层引导效应,实现既有粉丝人群的关注和转化,从感性层面引发互动和参与。
  进入促销高潮后,需更加契合女性消费者的购物心理,升职加薪、开心、生病、分手、交新男友……任哪种情况发生,都可以成为买新衣的好理由,因此通过一个H5,以恶搞和无厘头的方式,加深网友对京东女人节“全身心做自己”的印象;与此同时,通过潮流时尚搭配达人,从不同女性的身份角色切入,结合季节特点,提供搭配指导,以满足并引导不同风格人群的需求和消费。
  内容互动上:利用有趣的互动H5调动网友的好奇心,在对H5的风格及规划上选择适合的上帝视角人物角色带入,让网友进行人生选择,最终将结果导向预埋的2支病毒视频,恶搞的方式和无厘头结局会让网友有耳目一新的感觉,从而加深对京东女人节“全身新做自己”的印象。
  媒体配合上:根据活动调性大量采用时尚类及段子类KOL参与,在前期调研的过程中KOL对露面出镜以及对活动的理解方面有较高的参与性和独特的见解,因此在最终呈现效果上表现不错。
  网友参与上:一款为网友定制的“全身新做自己”海报生成器,可以让网友自行上传照片参与定制专属自己的海报,从以往经典案例的经验上来看比较适合本次项目的属性,因此在最终发布后,得到网友的踊跃参与。

  执行过程/媒体表现:

  第一波:3月1日开始进行预热传播,以KV画面为基础,制作形象海报,并由8位微博影响力KOL首发参与,形成趋势引领,吸引普通网友加入DIY自己的“全身新做自己”海报,随后经过微博微信双平台扩散,借助精准的分发渠道实现更广泛+精准的受众覆盖,期间,借势小李夺小金人制作的热点海报更引发网友的自主转发,第一波合力传播使“全身新做自己”的slogan形成强记忆。




 

  第二波:3月3日-3月5日借“病房篇”“剃度篇”两支病毒视频,迅速进行促销信息的扩散,结合双微不同属性和传播特点,分别策划“假如人生H5”,和“病毒视频搞笑GIF图”。其中H5一经发布,即在朋友圈引发网友的自主扩散转发,后续评价也较高,画面、文案、包括背景音乐开关都颇受网友喜爱。






 

  第三波:3月5日-3月8日进入促销期,借助6位微博时尚博主与6位微信时尚大号,从时尚和搭配角度切入进行原创,更符合女性受众的内容喜好,并借此植入促销信息和力度,提升中活动接受度和参与转化。

  营销效果与市场反馈:

  本次京东“女人节”传播共计覆盖1.4亿人/次,影响人群高达6311万人/次,进行有效互动18万频次,详细数据如下:
  第一阶段“全身新做自己”KV推广,在海报生成器全面推广时,启用8位具有时尚影响力的网红博主进行“现身示范”,微博及微信投放获得4392+万覆盖量,1975+万阅读量;
  第二阶段推广2支病毒视频,使用H5及GIF图推广等形式,微博微信共计覆盖5152w人次,有效互动28687频次。其中H5互动游戏“加入人生有两种结局,你选哪一个?”获得15+万点击互动;
  第三阶段KOL对“女人节”进行原创解读,与6位微博时尚KOL,以及6位微信大号博主进行原创植入合作,微博原创共计发布6频次,扩撒12频次,共计覆盖1973+万人次,获得40893频次有效互动。微信原创推送6篇次,扩撒10篇次,共计浏览量73+万人次,共18135位网友点赞。
  在项目传播过程中合作的知名博主:
  时尚类微博KOL:阿眯头、仲尼Johnny、辣妈NANA的日常、玩美miss蜜、dior猫猫、vivianxu1105、蓝依念、深扒君等;
  段子类微博KOL:正常人办不出这种事儿、内涵大婊哥、江南大野花、骚瑞婆、奔波儿灞与灞波儿奔、黄濑濑濑濑、粽粽粽粽粽粽、尸姐、M大王叫我来巡山、二逼青年这样过、神回复吐槽帝等;
  时尚类微信账号:街头文化、等待你的女青年、购潮流、全球热门潮流、辣妈必修课、先锋潮流、美丽女人修炼秘籍、时尚杂志等;
  段子类微信账号:八卦聚焦、我hold不住了、最热门搜罗、今日热门推荐、辣头条等。
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