案例名称：Kappa巨星代言及品牌百年盛典传播
广 告 主：中国动向体育（集团）有限公司
所属行业：服饰
执行时间：2016.3.1-2016.4.30
参选类别：社会化营销类

　　营销背景：

　　2016年恰逢Kappa品牌100周年，3月1号签约潮流巨星GD权志龙，4月26号举行百年盛典暨权志龙签约仪式。此外，Kappa同步推出了全新系列的服装以及“百年限量款”，其中“百年限量款”在全国100家核心门店发售。

　　就整体而言，“签约代言人”只是一个点，背后所涉及的是整个营销体系的面。所以，本案例是一次“签约代言人”的事件传播，更是一次整合了“渠道、产品、品牌及粉丝经济”的营销传播。将传播与市场联动，形成统一的战术打法，用每一个创意和话题为营销战役导流。

　　营销目标：

　　1. 通过强化GD代言Kappa的信息，提升Kappa运动潮流的时尚属性。
　　2. 促进Kappa限量版及新款产品的市场销售。

　　策略与创意：

　　整体策略：结合Kappa的新品、渠道与销售和营销节点，设计社会化营销的传播节奏。充分运用代言人GD权志龙的号召力，将话题与营销导流进行充分结合。
 

　　1. 内容创意方面。我们分别从明星引爆（GD权志龙误删微博）、门店联动（同款疯抢）、演唱会借势（女粉丝狂追三城）、产品潮流（撞衫GD权志龙）、百年盛典（我和老公在现场）进行策划传播，环环相扣，将受众对GD权志龙的关注度，转移到到Kappa的产品、门店及Kappa百年品牌的潮流属性。
 

　　2. 媒介运用方面。因为GD权志龙有大量的年轻粉丝，而这些粉丝活跃度非常高，一有风吹草动就会口口相传，并且他们都是Kappa的目标受众。所以，我们基于GD权志龙的粉丝群作为话题“发酵基地”，通过媒介进行放大造势。既能保证Kappa品牌代言的传播声量，也能拥有接“地气”的互动参与和市场表现。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　第一波：明星引爆。
　　GD权志龙有1000万的微博粉丝，他的每一条微博均有30万左右的互动量。因此在资源允许的情况下充分利用明星本身的号召力，会有更好的传播效果。
　　2月27日GD发布“悬念代言”图片，10分钟后删除……当晚至29号，粉丝评论暴增，都在讨论为什么删了，是否是真的代言Kappa？
　　3月1日Kappa官方微博正式公布代言信息，GD微博进行转发，官方及KOL舆论再度跟进，分别通过粉丝团、娱乐等媒介放大代言消息。1天时间，GD代言的微博话题获得3209.2万阅读，9.1万讨论。官方新闻在今日头条、网易新闻APP端的热点、推荐等位置露出，获得较好传播效果。百度指数则开创Kappa品牌最高点。

 

　　第二波：门店遭疯抢。
　　在1号公布签约信息当天，我们联合GD粉丝团，做了一次GD同款限量发售的活动。结合渠道门店及产品,将代言的热度再次引燃,同时将粉丝的注意力转移到Kappa百年限量版的产品和礼包促销的信息上。当天100多号GD的死忠粉拥堵了北京的一家门店，还惊动了商场的保安人员。《都是GD惹的“祸”…这家店被“围”了！》这支视频，一经上线就获得近百万的点击，并在朋友圈、贴吧等疯传。没想到的是，在深圳的一家商场的Kappa门店内，一个粉丝冲到Kappa店内抱着GD的人形立牌就跑了，被商场的监控录像视频拍了下来。我们解释又进行了一轮传播，将“疯抢”的声量做足。

 

　　第三波：熊抱权志龙。
　　既然真的有狂热粉丝抢走了GD的人形立牌，那么我们借势发起“熊抱”互动事件，以暖心、正能量的方式来安抚粉丝们的狂热，以免发生不必要的麻烦。同时，将GD代言、人型立牌海报（Kappa全新的产品）、渠道店面（100家核心店面）进行整合联动。《一大波GD粉“熊抱”权志龙！》、《龙粉福利：100个熊抱GD权志龙的地点曝光》这些话题，通过微博、微信等媒介进行传播，再度引发关注。

 

　　第四波：演唱会借势。
　　Bigbang演唱会有三多，假票多、高价票多、买不到票的粉丝多。因此，我们从这个角度切入，策划了一起“女粉丝追三城 支持权志龙”的事件（穿着GD同款的Kappa服装）。《BigBang假票猖狂！执着女粉外场走红》经网络媒体发布后，共计百度网页收录1.7万条相关报道，并同步被 今日头条、天天快报、腾讯新闻、一点资讯、凤凰新闻、手机人民网等作为重点新闻源收录。同时联合粉丝团发起#买不到票的小确幸#再度强化粉丝传播。

　　第五波：产品推广。

　　GD权志龙被老佛爷誉为“全球最会穿衣服的人之一”，所以除了音乐之外，GD的穿衣潮流也备受瞩目。以往女明星经常和GD撞衫，现在，粉丝也有机会和他撞衫了。所以，在传递代言信息的同时，利用GD的粉丝效应，策划“撞衫”话题，将关注度嫁接到GD穿过的四款LOOK产品，让更多人看到Kappa最新产品，植入促销礼包信息。

　　微博热门榜第2名仅次于“太阳的后裔”；明星榜排名第1；登陆热门推荐第2位仅次于当时“疫苗事件”的社会热点；登陆手机端“热搜”，登陆PC端右侧话题推荐。同时，该话题还登陆了PC端首页右侧话题推荐，并引发跟风模仿。

　　其中“权志龙微博净化小分队”自发发起“撞衫”活动，众多粉丝在微博中晒出“撞衫”照片。

 

　　第六波：百年盛典。
　　l4月26日在北京举办Kappa百年盛典暨代言人签约仪式发布会，现场的最大亮点除了百年积淀的展示之外，就是GD会到场并唱三首歌。所以在预热时，主打GD发动其粉丝的关注，进而传递Kappa品牌的百年积淀和国际时尚的潮流属性。为此，我们策划了倒计时以及《GD约你4.26见》等话题，持续吸引粉丝及娱乐媒体的关注。此外，现场通过邀请网红、KOL对发布会进行直播互动，会后进行原创报道、新闻报当，将发布会的细节和Kappa品牌的潮流属性、国际势力进行传递。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　本项目共计传播覆盖2.91亿人次，有效互动1.21亿频次。

　　针对权志龙代言kappa事件进行造势传播，分别从明星效应、粉丝互动、事件策划、渠道联动、产品促销、网红助力等维度为重点进行传播；五大social渠道全面覆盖，精准锁定目标人群，达到一对多传播效果，网红、优质自媒体原创为传播锦上添花。

　　媒介方面，覆盖粉丝团类#G-ONE权志龙中国个站##Bigbang权志龙公共主页##Bigbang#等等，媒体类#南都娱乐周刊##南都周刊#，娱乐类kol#长春国贸##星扒皮##娱乐圈扒姐#等，时尚类kol#时尚小公举#、#全球时尚#等，段子手#追风少年刘全有#、#屌絲打分蜻蜓隊長#等。

　　通过我们的传播，强化了GD与Kappa的关联，借势提升了Kappa运动潮流的时尚属性，此外，也彰显了Kappa品牌的国际基因和实力。

　　在整个传播期内，对市场也产生了很大的促进作用。其中，GD权志龙的同款服装销售火爆，同时也带动了其他新产品的销售，提升了到店率和购买提及度。