案例名称：康师傅《辣味英雄传》IP玩出料！

广 告 主：康师傅

所属行业：快消

执行时间：2015.12.21-2016.03.18

参选类别：病毒视频营销
 

　　营销背景：

　　康师傅作为两大方便面品牌之一，可以称之为方便面中的“老牌”了，这一印象普遍存在于受众认知之中，不利于康师傅以年轻的形象出现，去吸引年轻人的注意。随着利用视频媒体进行营销这一方式的流行，品牌与视频媒体的合作似乎已经成为品牌是否“年轻化”的象征。

　　康师傅作为一款主打年轻人的快消品，需要一个合适的渠道去扩大自身品牌在年轻人当中的影响力，实现与年轻人的沟通。

　　营销目标：

　　聚焦目光 引爆视频声量

　　内容变现 提升产品转化

　　扩大自身品牌在年轻人当中的影响力，实现与年轻人的沟通

　　策略与创意：

　　利用《爱情公寓》这档电视节目已经聚拢的人气，以及爱奇艺电视剧频道用户高粘度的特点，为这次视频营销实现最大覆盖；

　　借势此次辣味英雄传和跑男的共同出演者陈赫，在爱奇艺独播的跑男第三季中视频引流；

　　充分利用爱奇艺的产品技术，使用云交互贴片持续聚焦用户，采用随视购技术实现对产品的引流、提高内容变现力；

　　线上线下活动双管齐下，通过爱奇艺PC&移动端强势曝光。

　　从康师傅辣味面的“辣”出发，结合《爱情公寓》的原有风格以及年轻人的网生属性，我们联合《爱情公寓》中的人气演员陈赫、娄艺潇、孙艺洲以及第二季新加入的反派张伟，打造颠覆经典的《爱情公寓番外篇之辣味英雄传》。

　　通过这一系列为了迎合年轻人猎奇热捧的辣系列口味方便面而量身定得火爆辣剧，将辣味面的利益点通过辛辣有趣的经典故事及穿越而不恶俗的拍摄手法完美再现，让粉丝们一边津津有味的看故事，一边不自觉的勾起辣瘾，潜移默化之中与品牌进行了沟通

　　执行过程/媒体表现：

　　在传播方面：

　　我们在三个微电影正式亮相之前，通过编剧+明星在社交平台上针对预告片的互动进行预热造势；

　　在推出微电影的同时线上同步推出创意海报和H5互动游戏，并在各大高校和商圈开展线下活动，联动线上线下将用户行为形成闭环；

　　我们还充分利用爱奇艺的站内热门资源，双平台助推以及SNS话题推广，全方位各渠道的最大化视频内容的传播。

　　在产品和技术方面：

　　通过video++互动视频技术，将购物、投票、寻宝等互动技术融入视频，将消费者的热情转化为消费力；

　　利用专题页VoDOC对接，在出现产品的画面中加入趣味性文字，导流用户至电商平台；

　　利用爱奇艺产品明星购，借势顶综跑男最大化康师傅产品及辣味英雄传视频的曝光；

　　利用阿拉丁技术将辣味英雄传相关内容与百度词条进行对接，利用百度资源引流进一步放大传播覆盖率。

　　营销效果与市场反馈：

　　康师傅在《跑男三》的明星购中，获得了近2200万人次的点击量，达到预估点击量的122.15%；

　　上线80天，辣味英雄传专题页面的总播放量就超过了3亿，在TV端的总播放量超过了3000万；

　　通过对节目受众的统计，我们发现小于25岁的年轻受众占总人群的68.4%，这意味着康师傅在这次活动中被更多年轻人所了解并接受了，凭借这次活动，康师傅与年轻人群成功实现深度沟通。