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金罐加多宝老九门内容IP营销项目

案例名称:金罐加多宝老九门内容IP营销项目
广 告 主:加多宝

所属行业:饮料

执行时间:2016.7.4-2016.9.28

参选类别:大剧联合营销
 

  营销背景:
 

  背景:缺少中国好声音的加多宝销售旺季,需要一个强力驱动消费者旺季动销的理由;《老九门》由超级内容IP“盗笔”改编, 播出时段贯穿整个凉茶夏季销售旺季。

  挑战:娱乐IP内容相对独立,品牌如何强势关联?

  于营销:如何有效传递品牌诉求?

  于品牌:如何与娱乐IP养成CP感?
 

  营销目标:
 

  借势暑期IP大剧《老九门》,品牌捆绑热剧变娱乐CP,打造金罐加多宝旺季大声量,借大剧暑期热播氛围拉动金罐加多宝旺季热销氛围。
 

  执行思考:

  对老九门而言:最大的IP有哪些?

  原著作者:代言人南派三叔,创造盗墓题材内容IP

  明星主演:三大超人气偶像陈伟霆、张艺兴、赵丽颖

  粉丝:十年“盗笔”2000万稻米,以及三大主演过亿粉丝关注
 

  策略与创意:
 

  通过捆绑IP(原著、明星、粉丝),让娱乐IP为品牌“代言” 实现CP效应 ;
 

  策略思考:《老九门》播出时间盛夏夜晚(晚22:00),过亿IP粉丝面临夏天熬夜追剧易上火难题;结合IP和品牌,推出“熬夜追剧怕上火 喝金罐加多宝”核心主题;捆绑IP,打造消夏娱乐最强CP:追老九门 喝金罐加多宝。
 

 

  执行过程/媒体表现:
 

  执行概览:CP养成记
 


 

  1、捆绑IP原著:打造#南派三叔剧透老九门#超级话题
 

  执行效果概览:开播即抢头条,拉动大剧首播 收视/点击/话题/口碑 摘四项冠军。

  创意引爆点:未开播先剧透,巧借IP代言人以剧透形式引出旺销由头--熬夜追剧怕上火,喝金罐加多宝。
 

  核心效果:

  a.视频点击量突破1200万人次

  b.爱奇艺等四大视频网站头条推荐,广告价值超过60万

  c.话题阅读量突破7000万人次,斩获新浪热门话题榜TOP1、新浪微博实时热搜推荐,广告价值超100万

  d.陈伟霆、赵丽颖等五大明星粉丝团主动转发
 

  
 

  2、捆绑IP明星:打造最受粉丝关注的活动将明星粉丝变现品牌粉丝
 

  创意引爆点:逢大剧必出新老公,老九门又堪称“老公”集结剧,加多宝联合南都娱乐周刊发起“九门老公大票选”活动,找准粉丝口味,即使是广告也能斩获千万人次关注。
 

  核心效果:

  a.#九门老公大票选#秒登微博热门话题榜TOP2,话题阅读量突破7900万!

  b.当天即引来8万+粉丝疯狂投票!

  c.力推加多宝微指数飙升超出冠名商68倍!
 

  3、捆绑IP粉丝:加多宝关爱等更族
 

  执行效果总览:热烈煽动主演各大粉丝团鼎力支持加多宝活动,粉丝变现品牌销量。

  创意引爆点:周播剧一周四集,粉丝熬夜等更新太辛苦,利用粉丝熬夜等更太上火,推出“关爱等更族”活动,送出预防上火大礼包,强势渗透传播主题。
 

  核心效果:

  a.三大明星粉丝团官微扛旗转发,鼎力支持!提醒粉丝熬夜追剧预防上火,强化消费场景教育;

  b.撬动从不商业合作的赵丽颖新浪官方微吧、陈伟霆吧官博主动站台转发,为熬夜等更族发声。
 

  4、锁定娱乐IP,占领粉丝三大核心追剧场景进行渗透式营销
 

  观看场景:无论电视还是网站,抢占用户观看入口

  吐槽场景:边追剧边吐槽才是追剧的正确打开方式

  社交场景:这个剧承包了追剧粉丝的表情包、朋友圈
 

  创意展示:
 

  a.高能弹幕广告融入观看场景

  加多宝化身高能弹幕君,无缝插入剧情,植入品牌弹幕进行消费者教育,占据观看场景。
 


 

  b.花式吐槽融入吐槽场景

  联合丁一晨推出漫画视频《7种极品追剧姿势》,花式吐槽现代人极品追剧方式;联合谷阿莫推出《8分钟看完老九门》视频,边吐槽边植入广告,网友表示加多宝的吐槽比电视剧还好看!
 

  c.融入粉丝社交场景

  结合剧情定制品牌传播内容:gif、朋友圈,让好玩的老九门表情包在粉丝微博微信社交平台用起来,让粉丝跟风刷有趣的老九门朋友圈。
 


 

  营销效果与市场反馈:
 

  销量贡献:有力推动旺季销售,助力金罐加多宝在10月份就完成2016年全年的销售指标;
 

  品牌贡献:加多宝新浪微博搜索指数多次碾压大剧冠名商香飘飘,最高达68倍,虽是贴片,胜似冠名;
 

  用户关系:绑定IP,以渗透式的场景营销,培育粉丝养成“熬夜追剧怕上火喝金罐加多宝”的消费习惯;
 

  传播力:#南派三叔剧透老九门#、#九门老公大票选#等多次登录新浪热门话题TOP1,斩获新浪微博热搜词推荐,卷入三大主演粉丝团、上百家媒体蓝V、黄V主动转发,以内容撬动大量自传播;
 

  创新力:创立IP营销新模式--让娱乐IP成为品牌CP,让娱乐IP与品牌形成超强的关联记忆;
 

  成本效益:以300万投入,获得超过11.95亿人次的曝光,推动《老九门》获得10亿点击量,折合人民币7227万的广告价值,ROI 24:1
 

  品类发展推动力 Promoting Category Development:为凉茶品类开拓全新的消费场景:熬夜追剧要预防上火。

 

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