案例名称：金罐加多宝老九门内容IP营销项目
广 告 主：加多宝

所属行业：饮料

执行时间：2016.7.4-2016.9.28

参选类别：大剧联合营销
 

　　营销背景：
 

　　背景：缺少中国好声音的加多宝销售旺季，需要一个强力驱动消费者旺季动销的理由；《老九门》由超级内容IP“盗笔”改编， 播出时段贯穿整个凉茶夏季销售旺季。

　　挑战：娱乐IP内容相对独立，品牌如何强势关联？

　　于营销：如何有效传递品牌诉求？

　　于品牌：如何与娱乐IP养成CP感？
 

　　营销目标：
 

　　借势暑期IP大剧《老九门》，品牌捆绑热剧变娱乐CP，打造金罐加多宝旺季大声量，借大剧暑期热播氛围拉动金罐加多宝旺季热销氛围。
 

　　执行思考：

　　对老九门而言：最大的IP有哪些？

　　原著作者：代言人南派三叔，创造盗墓题材内容IP

　　明星主演：三大超人气偶像陈伟霆、张艺兴、赵丽颖

　　粉丝：十年“盗笔”2000万稻米，以及三大主演过亿粉丝关注
 

　　策略与创意：
 

　　通过捆绑IP（原著、明星、粉丝），让娱乐IP为品牌“代言” 实现CP效应 ；
 

　　策略思考：《老九门》播出时间盛夏夜晚（晚22：00），过亿IP粉丝面临夏天熬夜追剧易上火难题；结合IP和品牌，推出“熬夜追剧怕上火 喝金罐加多宝”核心主题；捆绑IP，打造消夏娱乐最强CP：追老九门 喝金罐加多宝。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　执行概览：CP养成记
 

　　1、捆绑IP原著：打造#南派三叔剧透老九门#超级话题
 

　　执行效果概览：开播即抢头条，拉动大剧首播 收视/点击/话题/口碑 摘四项冠军。

　　创意引爆点：未开播先剧透，巧借IP代言人以剧透形式引出旺销由头--熬夜追剧怕上火，喝金罐加多宝。
 

　　核心效果：

　　a.视频点击量突破1200万人次

　　b.爱奇艺等四大视频网站头条推荐，广告价值超过60万

　　c.话题阅读量突破7000万人次，斩获新浪热门话题榜TOP1、新浪微博实时热搜推荐，广告价值超100万

　　d.陈伟霆、赵丽颖等五大明星粉丝团主动转发
 

　　2、捆绑IP明星：打造最受粉丝关注的活动将明星粉丝变现品牌粉丝
 

　　创意引爆点：逢大剧必出新老公，老九门又堪称“老公”集结剧，加多宝联合南都娱乐周刊发起“九门老公大票选”活动，找准粉丝口味，即使是广告也能斩获千万人次关注。
 

　　核心效果：

　　a.#九门老公大票选#秒登微博热门话题榜TOP2，话题阅读量突破7900万！

　　b.当天即引来8万+粉丝疯狂投票！

　　c.力推加多宝微指数飙升超出冠名商68倍！
 

　　3、捆绑IP粉丝：加多宝关爱等更族
 

　　执行效果总览：热烈煽动主演各大粉丝团鼎力支持加多宝活动，粉丝变现品牌销量。

　　创意引爆点：周播剧一周四集，粉丝熬夜等更新太辛苦，利用粉丝熬夜等更太上火，推出“关爱等更族”活动，送出预防上火大礼包，强势渗透传播主题。
 

　　核心效果：

　　a.三大明星粉丝团官微扛旗转发，鼎力支持！提醒粉丝熬夜追剧预防上火，强化消费场景教育；

　　b.撬动从不商业合作的赵丽颖新浪官方微吧、陈伟霆吧官博主动站台转发，为熬夜等更族发声。
 

　　4、锁定娱乐IP，占领粉丝三大核心追剧场景进行渗透式营销
 

　　观看场景：无论电视还是网站，抢占用户观看入口

　　吐槽场景：边追剧边吐槽才是追剧的正确打开方式

　　社交场景：这个剧承包了追剧粉丝的表情包、朋友圈
 

　　创意展示：
 

　　a.高能弹幕广告融入观看场景

　　加多宝化身高能弹幕君，无缝插入剧情，植入品牌弹幕进行消费者教育，占据观看场景。
 

　　b.花式吐槽融入吐槽场景

　　联合丁一晨推出漫画视频《7种极品追剧姿势》，花式吐槽现代人极品追剧方式；联合谷阿莫推出《8分钟看完老九门》视频，边吐槽边植入广告，网友表示加多宝的吐槽比电视剧还好看！
 

　　c.融入粉丝社交场景

　　结合剧情定制品牌传播内容：gif、朋友圈，让好玩的老九门表情包在粉丝微博微信社交平台用起来，让粉丝跟风刷有趣的老九门朋友圈。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　销量贡献：有力推动旺季销售，助力金罐加多宝在10月份就完成2016年全年的销售指标；
 

　　品牌贡献：加多宝新浪微博搜索指数多次碾压大剧冠名商香飘飘，最高达68倍，虽是贴片，胜似冠名；
 

　　用户关系：绑定IP，以渗透式的场景营销，培育粉丝养成“熬夜追剧怕上火喝金罐加多宝”的消费习惯；
 

　　传播力：#南派三叔剧透老九门#、#九门老公大票选#等多次登录新浪热门话题TOP1，斩获新浪微博热搜词推荐，卷入三大主演粉丝团、上百家媒体蓝V、黄V主动转发，以内容撬动大量自传播；
 

　　创新力：创立IP营销新模式--让娱乐IP成为品牌CP，让娱乐IP与品牌形成超强的关联记忆；
 

　　成本效益：以300万投入，获得超过11.95亿人次的曝光，推动《老九门》获得10亿点击量，折合人民币7227万的广告价值，ROI 24：1
 

　　品类发展推动力 Promoting Category Development：为凉茶品类开拓全新的消费场景：熬夜追剧要预防上火。