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OPPO携手诛仙,推动超级IP商业价值升级
案例名称:OPPO携手诛仙,推动超级IP商业价值升级
广 告 主:OPPO
所属行业:消费电子-3C
执行时间:2016.07.28-12.10
参选类别:大剧联合营销

  营销背景:

  品牌传播与营销背景
  lOPPO作为成长最快的国产手机,娱乐营销是其品牌推广不二法宝,2016年,正值李易峰代言期间,品牌在近年定制版手机售卖营销方法的基础上,努力寻找IP合作的契机。
  《诛仙》原为武侠玄幻小说,面世后口碑绝佳,被誉为“后金庸武侠圣经”,腾讯视频采购版权,打造《诛仙青云志》超级IP,由李易峰加盟演绎,众人期待,这次形象的延续,成为OPPO携手大剧IP的优质条件。

 
 

  行业发展背景
  暑假狂欢,金九银十,下半年手机行业厮杀更加严酷,2016年Q3,既有7、8月开学季,也有8月奥运月,行业竞争无比激烈,怎样才能“讨巧”实现品牌宣传,同时借助热点实现“共荣”,是案例合作期间内整个行业的发展背景。
  随着智能手机的普及,品牌手机差异性越来越小,同质化严重的市场环境,很难做到产品区隔,拍照、续航、安全、镜头等等卖点,如何能够更好地传递出去,是行业营销的痛点与症结。

 
 

  营销困境与挑战
  近年来,OPPO作为中国大陆地区成长迅速的手机品牌,采用代言人娱乐营销策略实现跨界推广和产品关联,代言人包括TFBOYS、杨幂、李易峰、张震、全智贤等,针对新鲜变化的目标客群,如何在热门代言人基础上,寻找最贴合有趣的互动形式?成为新媒介生态下的营销困境和主要挑战。
  同时,针对Q3的营销热季,如何在奥运季和开学季寻找到蓝海与商机,也是季度营销继续解决的主要难题。

  营销目标:

  整体目标
  本次合作,全面关联《诛仙》和OPPO的目标人群,将超级IP的内容进行强力推广和曝光,同时在IP的内容、话题、销售上做升级,在贴心互动体验、社交媒体话题基础上,进一步销售反哺,授权OPPO品牌制作“青云志”定制版手机,全方位抓住年轻客群目光,同步结合手机产品的营销节点,实现整体创意的表达。

  阶段目标
  合作中:建立起手机品牌与超级IP大剧的热点同步,借助李易峰的双重角色--代言人、男主角--实现热点共鸣、资源同享、产品关联。
  合作后:建立起全面的关系关联,包括诛仙与OPPO的IP合作、OPPO诛仙定制手机的独家售卖、相关合作权益的共享与传播等,实现热点超级IP长时间的品牌“共荣”。

  策略与创意:

  策略
  采用“IP强关联”的形式,为OPPO品牌注入热点新鲜感,积极绑定诛仙IP,利用热播盛况,实现OPPO品牌的联合推广,进而实现商业化的全面升级。

  创意
  1、线上创意形式推动OPPO诛仙的“内容”升级:通过创意口播、包断前贴、互动主题页面等形式,全力捆绑OPPO与超级IP,实现内容的全面升级;
  2、线下主题活动推动OPPO诛仙的“话题”升级:粉丝观影会、VIP观影团、仙侠盛典、诛仙抢先看等线下活动,将大剧内容和传播话题做结合,实现热点发酵与口碑传输;
  3、定制品牌手机推动OPPO诛仙的“销售”升级:OPPO诛仙定制手机,结合“诛仙”主题进行手机售卖与路演展示,借势造势,实现IP价值的有效利用。


 

  执行过程/媒体表现:

  媒介策略与执行
  通过对《诛仙》这个超级IP进行价值分解,从多维度进行合作升级,围绕商业化传播角度,进行品牌价值输出。
  覆盖率:全面覆盖OPPO和《诛仙》的目标受众,包含18~35岁的年轻客群,超级IP《诛仙》专辑播放量突破80亿,全面覆盖目标受众;
  精准度:精准定位目标客群,进行用户曝光,闪屏、信息流等资源精准定位;
  整合度:全面整合腾讯视频、腾讯网和微信等平台,实现曝光资源的全面整合。

  整体执行环节
  1、口播贴片等推动内容升级
  专题页面品牌专区,贴片广告、口播广告、超大背景、压板角标等。


 


 

  2、线下活动观影等推动话题升级
  仙侠盛典、线下观影团、《诛仙》见面会、分众媒体(机场公交楼宇)、李易峰、赵丽颖、杨紫等参演演员个人传播、剧情预告、剧情预告与话题引导,SNS社媒话题、#碧瑶坐#霸占榜首、腾讯视频微信微博信息推广等。


 

  3、产品定制等推动销售升级
  销售反哺,OPPO《诛仙》定制版R9手机,OPPO《诛仙》商业定制周边产品,腾讯视频互动栏目,OPPO品牌手机售卖路演。


 

  营销效果与市场反馈:

  营销效果
  本次合作,OPPO携手《诛仙》实现了强曝光,使得手机品牌和超级IP进行了强大的关联,通过代言人李易峰,在超级IP中的表现(男主角),实现了产品共荣,爱《诛仙》也爱OPPO,爱李易峰也在OPPO定制手机,营销效果显著,销量也得到提升。
  此外,OPPO品牌在暑假档期和“金九银十”时间段,避开奥运红海,实现广泛的传播影响力,借助超级IP实现自身产品的超强推广。

  市场反馈
  超级IP大剧持续播放跨越Q3Q4,产生了持久影响力,包括社交媒体在内的话题发酵十分显著,#碧瑶坐#等关键词成为微博热点话题,社交媒体覆盖人数超过2个亿,社会关注度与舆论口碑都取得明显突破。
  基于超级IP“诛仙”内容本身的持久力,OPPO将影响力最大化、持续化、商业化,2016年Q3,OPPO在中国智能机销量实现了巨大增长,第三季度份额达到16.6%,独占鳌头。

  

  @数据图片来源于counterpoint

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