案例名称：OPPO携手诛仙，推动超级IP商业价值升级
广 告 主：OPPO
所属行业：消费电子-3C
执行时间：2016.07.28-12.10
参选类别：大剧联合营销

　　营销背景：

　　品牌传播与营销背景
　　lOPPO作为成长最快的国产手机，娱乐营销是其品牌推广不二法宝，2016年，正值李易峰代言期间，品牌在近年定制版手机售卖营销方法的基础上，努力寻找IP合作的契机。
　　《诛仙》原为武侠玄幻小说，面世后口碑绝佳，被誉为“后金庸武侠圣经”，腾讯视频采购版权，打造《诛仙青云志》超级IP，由李易峰加盟演绎，众人期待，这次形象的延续，成为OPPO携手大剧IP的优质条件。

 
 

　　行业发展背景
　　暑假狂欢，金九银十，下半年手机行业厮杀更加严酷，2016年Q3，既有7、8月开学季，也有8月奥运月，行业竞争无比激烈，怎样才能“讨巧”实现品牌宣传，同时借助热点实现“共荣”，是案例合作期间内整个行业的发展背景。
　　随着智能手机的普及，品牌手机差异性越来越小，同质化严重的市场环境，很难做到产品区隔，拍照、续航、安全、镜头等等卖点，如何能够更好地传递出去，是行业营销的痛点与症结。

 
 

　　营销困境与挑战
　　近年来，OPPO作为中国大陆地区成长迅速的手机品牌，采用代言人娱乐营销策略实现跨界推广和产品关联，代言人包括TFBOYS、杨幂、李易峰、张震、全智贤等，针对新鲜变化的目标客群，如何在热门代言人基础上，寻找最贴合有趣的互动形式？成为新媒介生态下的营销困境和主要挑战。
　　同时，针对Q3的营销热季，如何在奥运季和开学季寻找到蓝海与商机，也是季度营销继续解决的主要难题。

　　营销目标：

　　整体目标
　　本次合作，全面关联《诛仙》和OPPO的目标人群，将超级IP的内容进行强力推广和曝光，同时在IP的内容、话题、销售上做升级，在贴心互动体验、社交媒体话题基础上，进一步销售反哺，授权OPPO品牌制作“青云志”定制版手机，全方位抓住年轻客群目光，同步结合手机产品的营销节点，实现整体创意的表达。

　　阶段目标
　　合作中：建立起手机品牌与超级IP大剧的热点同步，借助李易峰的双重角色--代言人、男主角--实现热点共鸣、资源同享、产品关联。
　　合作后：建立起全面的关系关联，包括诛仙与OPPO的IP合作、OPPO诛仙定制手机的独家售卖、相关合作权益的共享与传播等，实现热点超级IP长时间的品牌“共荣”。

　　策略与创意：

　　策略
　　采用“IP强关联”的形式，为OPPO品牌注入热点新鲜感，积极绑定诛仙IP，利用热播盛况，实现OPPO品牌的联合推广，进而实现商业化的全面升级。

　　创意
　　1、线上创意形式推动OPPO诛仙的“内容”升级：通过创意口播、包断前贴、互动主题页面等形式，全力捆绑OPPO与超级IP，实现内容的全面升级；
　　2、线下主题活动推动OPPO诛仙的“话题”升级：粉丝观影会、VIP观影团、仙侠盛典、诛仙抢先看等线下活动，将大剧内容和传播话题做结合，实现热点发酵与口碑传输；
　　3、定制品牌手机推动OPPO诛仙的“销售”升级：OPPO诛仙定制手机，结合“诛仙”主题进行手机售卖与路演展示，借势造势，实现IP价值的有效利用。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　媒介策略与执行
　　通过对《诛仙》这个超级IP进行价值分解，从多维度进行合作升级，围绕商业化传播角度，进行品牌价值输出。
　　覆盖率：全面覆盖OPPO和《诛仙》的目标受众，包含18~35岁的年轻客群，超级IP《诛仙》专辑播放量突破80亿，全面覆盖目标受众；
　　精准度：精准定位目标客群，进行用户曝光，闪屏、信息流等资源精准定位；
　　整合度：全面整合腾讯视频、腾讯网和微信等平台，实现曝光资源的全面整合。

　　整体执行环节
　　1、口播贴片等推动内容升级
　　专题页面品牌专区，贴片广告、口播广告、超大背景、压板角标等。

 

 

　　2、线下活动观影等推动话题升级
　　仙侠盛典、线下观影团、《诛仙》见面会、分众媒体（机场公交楼宇）、李易峰、赵丽颖、杨紫等参演演员个人传播、剧情预告、剧情预告与话题引导，SNS社媒话题、#碧瑶坐#霸占榜首、腾讯视频微信微博信息推广等。

 

　　3、产品定制等推动销售升级
　　销售反哺，OPPO《诛仙》定制版R9手机，OPPO《诛仙》商业定制周边产品，腾讯视频互动栏目，OPPO品牌手机售卖路演。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果
　　本次合作，OPPO携手《诛仙》实现了强曝光，使得手机品牌和超级IP进行了强大的关联，通过代言人李易峰，在超级IP中的表现（男主角），实现了产品共荣，爱《诛仙》也爱OPPO，爱李易峰也在OPPO定制手机，营销效果显著，销量也得到提升。
　　此外，OPPO品牌在暑假档期和“金九银十”时间段，避开奥运红海，实现广泛的传播影响力，借助超级IP实现自身产品的超强推广。

　　市场反馈
　　超级IP大剧持续播放跨越Q3Q4，产生了持久影响力，包括社交媒体在内的话题发酵十分显著，#碧瑶坐#等关键词成为微博热点话题，社交媒体覆盖人数超过2个亿，社会关注度与舆论口碑都取得明显突破。
　　基于超级IP“诛仙”内容本身的持久力，OPPO将影响力最大化、持续化、商业化，2016年Q3，OPPO在中国智能机销量实现了巨大增长，第三季度份额达到16.6%，独占鳌头。

　　

　　@数据图片来源于counterpoint