案例名称：东鹏特饮全网首创如意贴，GET到品牌每个瞬间
广 告 主：东鹏特饮
所属行业：食品饮料
执行时间：2016.04.29-06.30
参选类别：视频广告

　　营销背景：

　　东鹏特饮是华南保健饮料区域性品牌，在与腾讯的多次合作后，品牌知名度得到较大提升。
　　2016年，东鹏特饮希望能够进一步提升品牌知名度，并传达产品能量功效。
　　在营销期内，希望能够通过大曝光的方式迅速提升品牌知名度。

　　营销目标：

　　在夏季营销期内，希望能够通过创意大曝光的方式迅速提升品牌知名度。
　　2016年4月29日----6月30日，东鹏特饮与腾讯共同开发如意贴广告形式，全网首发，植入腾讯《奔跑吧兄弟》及大剧，获得巨大曝光，并引发多行业客户广泛复制狂潮，网民也激烈讨论、截图、自发传播。

　　策略与创意：

　　创意：
　　为满足东鹏特饮品牌需求，本次腾讯为东鹏特饮首次开放新型纯曝光型广告形态--如意贴。
　　并且腾讯《奔跑吧兄弟》是全网综艺第一个开放该广告位的节目，对于腾讯内部来说，如意贴也是前所未有的创新。

　　策略：
　　1.广告形态首度创新，强势博得观众注意力。
　　腾讯视频首度为东鹏特饮开放新形态广告：屏幕下方大面积文字+LOGO广告。文字采用紧随当红互联网语言，图片为东鹏特饮动态拟人化瓶身，此种组合能博得观众强烈注意力。
　　例如：（1）宝宝好“方”，想喝东鹏特饮；----竞技场景
　　（2）多亏东鹏特饮让我智商爆表；----任务场景
　　（3）撕名牌这等体力活，就该喝东鹏特饮； ----运动场景
　　（4）（李）晨妈妈OUT了吧，都因为没喝东鹏特饮；----疲惫场景
　　（5）年轻就该醒着拼！----品牌SLOGAN

　　2.多场景关联品牌，强化品牌饮用场景，传递品牌理念及功效
　　在正片内容中，寻找最符合东鹏特饮【正能量】、【拼搏】理念的内容场景及情节，为品牌寻找最契合曝光机会。增加东鹏特饮与内容的关联性的同时，提升观众对品牌的联想力和接受度。
　　多场景内，以丰富有趣的广告内容强化品牌饮用场景，更有效地向受众传达品牌理念【年轻就要醒着拼】及产品功效。
　　例如：（1）正片出现“拼”“奋斗”“赢”等关键字时触发广告。
　　（2）运动/竞技/疲累/搞笑场景等多场景均可为东鹏特饮寻找高度契合的曝光机会。

　　3.大IP拉动区域品牌知名度，热播内容激发眼球经济
　　腾讯为东鹏特饮如意贴挑选视频平台多个大IP，优质大IP对区域性品牌的知名拉动有明显效果。
　　继《奔跑吧兄弟》之后，双方将合作热播大剧《好先生》。腾讯视频大IP无疑为东鹏特饮吸引大规模观众，为品牌提供流量保证；配合贴片共同曝光，强化并整合广告效果，利于本次合作达成品牌目标。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　东鹏特饮如意贴4月29日正式进驻本季《奔跑吧兄弟》，共合作10集。
　　（截至2016年6月6日，已合作6集《奔跑吧兄弟》，6集完整正片累积播放量约17亿。东鹏特饮获得VV在约17亿-119亿）

　　每集广告出现7次，每次广告形态相同。广告内容根据正片内容拟定多样化趣味文案。
　　触发场景由客户与腾讯视频共同筛选。
　　推广期内，如意贴配合《奔跑吧兄弟》前贴片一同曝光，为东鹏特饮构建大曝光。

　　营销效果与市场反馈：

　　该广告形式在在腾讯收发，引发全网讨论与自发传播。
　　其新颖形式，娱乐化内容让东鹏特饮获得了深刻的品牌记忆与知名度提升。
　　该广告产品，为后续的多行业客户投放带来了坚实基础和有效机制。