案例名称：百年家化蕴新意，启初《大牌驾到》娱乐整合营销

广 告 主：上海家化

所属行业：日化品类

执行时间：2016.10.18-2017.1.15

参选类别：视频节目合作营销

 

　　营销背景：

 

　　百年家化，植根中国文化，于2013年8月隆重推出专为0-3岁中国宝宝研发的婴幼儿呵护品牌——启初（Giving）。

 

　　作为刚上市3年的初生品牌，启初秉承的“以植物之初，育生命之初”的“以初养初”理念，较难在目前品牌知名度不高的情况下让消费者清晰理解，并且在传播环境愈发复杂的今天，如何和消费者进行高效沟通成为了一个较大的难题。

 

　　与此同时，随着二胎政策发展和婴幼儿护理需求的爆发性增长，国内外各色婴童护理品牌百花争艳，尤其是国外知名品牌陆续进入中国市场，让很大一部分有能力的消费者向洋品牌靠拢，作为一个由中国传统智慧孕育出的年轻品牌，如何将博大精深的中国文化和婴幼儿护理理念以浅显易懂的方式呈现给消费者，从而建立“适合中国宝宝”的清晰认知，是个首先需要解决的问题。

 

　　而随着PC、手机、以及全民娱乐时代的发展，消费者娱乐方式方式多样化，了解资讯渠道多的样化，如何在有限的投入和时间里产出高效的沟通成果，是一个品牌必须直面并综合评估的重要课题。

 

　　•需要更清晰的品牌信息：

　　东方育儿理论相对主流观念更为复杂，在品牌知名度不高的情况下，更需要让消费者清晰理解。

 

　　•日新月异的传播环境：

　　消费者获取信息的方式，无论是平台或是内容，都在不断发生变化。要在有限的投资里使一个新晋品牌和消费者进行高效沟通。

 

　　营销目标：

 

　　•提升品牌知名度及好感度，传达品牌理念至核心消费者

　　•关联明星塑造权威单品，协助提高整体品牌产品力

 

　　策略与创意：

 

　　策略：

 

　　•家化启初重新审视消费者的信息获取习惯，将传播渠道，内容和形式整合思考，选出“合时的渠道”，捆绑大型网络综艺，触达海量潜在消费人群；

 

　　•在消费者不再轻易被广告捆绑的当下，品牌精简复杂的背景资料，以 “合适的才是最好的”作为最核心的沟通信息，结合网络综艺环境和定制机会，产出“合力的内容”，借势明星从节目内至节目外进行内容定制加深品牌理解，形成巨大影响力。

 

　　创意：

 

　　•强势捆绑大型网络IP，对节目本身进行核心品牌向的内容定制

 

　　作为母婴品牌，启初突破常规对于目标人群的传播限制，紧跟全民娱乐化的潮流，冠名腾讯网综大IP《大牌驾到》，与视频消费流量受众方面打通生态圈，通过无处不在的产品植入、品牌聚焦、以及花式口播等方式，在播放中实现一次传播，增加品牌曝光度。

 

　　强关联节目内各位大牌明星，以综艺的方式玩转“大牌用大牌”，尤其是一些形象正面的大牌奶爸和大牌辣妈。

 

　　•外围根据节目内产出素材进行再宣传，从节目本身至社交平台层层传播

 

　　同时，启初也会在节目播出前后进行衍生，如：谁是今日最大牌、GIF表情包、大牌语录等软性手段二次扩散，再一次提高品牌的关注度。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　腾讯《大牌驾到》的内容定制营销：

 

　　愈发经验的消费者不再容易被单纯的硬广影响。启初在发力2档大IP事件中也充分考虑到了这些因素。

 

　　在《大牌驾到》栏目中，为品牌量身定制符合内容剧情的产品和场景，让受众可以非常自然的接受品牌及品牌信息的露出；伴随栏目播出同时，更围绕栏目衍生的看点和外围讨论定制了更多有趣的自带传播力的内容，从而让围绕优质IP周围的整个营销体系有效为品牌所用，甚至为品牌所有，真正的做到的“定制”。

 

 

　　内容定制

　　•道具植入，多维度增加曝光，效果直接可见

　　产品、立牌、海报、游戏道具等与主场景契合的融入

 

　　•主推产品的趣味情景剧插入

　　在节目中场插入以主推产品为目的定制主持人与嘉宾互动趣味情节，副主持和沙溢胡可即兴演出“上贡品”小段子，送启初明星产品胚米面霜给欧弟、贾乃亮、钟丽缇和张伦硕夫妇等明星强关联桥段。

 

　　•专属主题环节：启初初生乐园，大牌明星回归“初心”的心灵角落

　　该环节主要进行节目主题引申，并深植关联启初核心理念的育儿话题/生活态度内容，并强撸出启初所特有的“植物之初”概念，以遍布的芽绿植和种植初生植物作为互动桥段，为大牌驾到的明星提供深层沟通的机会，并稳定每一期的品牌理念传递环节。

 

　　•专属主题环节:启初初生乐园，创造明星和产品互动机会

　　以节目组和对大家孩子的美好祝愿为契机，传递品牌给予“最适合中国宝宝”的呵护信息，同时借助主持人为明星试用启初产品，进行口播，阐述产品核心优势

 

　　•明星专属内容定制：钟丽缇&张伦硕 热点贴合

　　进入启初初生乐园时，阿雅口播：初生嫩芽代表着启初品牌对初生的呵护

　　阿雅以母亲角色出发，在对新婚已有三女的钟丽缇张伦硕夫妇聊起育儿话题后引出追生四胎想法时，钟丽缇主动提及启初可为其新生宝宝赞助。

 

　　•明星专属内容定制：沙溢&胡可 热点贴合

　　默契考验中提问沙溢胡可儿子安吉用什么护肤品，一致回答启初

 

　　中途穿插古装小情节介绍启初品牌产品

　　外围传播定制，强关联增加品牌价值及声量

　　•外围传播定制——开播前：品牌官微声量引爆

　　首播25日微博发声启初大牌驾到预告制造声量 为开播预热，上线当天声量引爆表现可观。

 

　　•外围传播定制——开播前：腾讯视频发声

　　微博社交平台预告宣推，扩大声量，引起广泛互动和关注

 

　　•外围传播定制——开播前：日常新期预告

　　每期节目后跟进不同形式的新期预告，腾讯视频及品牌官博均获得良好互动

 

　　•外围传播定制——开播中：表情包&弹幕组&明星微博互动

　　利用节目素材进行二次传播，选取节目中的亮点通过表情包、弹幕组及互动的形式延续节目热度，以此加深品牌记忆点。

 

　　•外围传播定制——开播中：表情包&弹幕组&明星微博互动

　　利用节目明星特质结合试试热点，进行内容回顾热点再制造

 

　　•外围传播定制——开播后：话题后续炒作

　　结合明星热点持续发酵节目热度

　　通过首期嘉宾奶爸贾乃亮自身的育儿观点，带出品牌理念，增强品牌好感度

 

　　•外围传播定制——开播后：# 启初大牌语录 #

　　总结节目精华引申，记录每个明星的生活观点持续引发共鸣

 

　　•外围传播定制——开播后：持续热点发酵

　　直抓节目热点及趣味梗，再精华传播

 

　　•外围传播定制——开播后：明星微博发声助推品牌娱乐效应

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　节目影响力：单期播放最高达3500万，节目总播放量截止1月上旬达1.6亿

　　社交影响力：“启初”百度指数提升55%；覆盖6亿以上社交平台受众，获得9亿以上社交媒体阅读量，消费者互动达50万

　　传播力：有效触达0-3岁妈妈达千万以上；目标人群总曝光占到36%

　　渠道创新力：打破母婴类产品只接触母婴媒介的传播壁垒，捆绑超级IP，巧妙运用明星效应吸引更广泛关注，创造全民关注氛围；

　　销量贡献：相比2016年，整体品牌销量增长60%， 双十一启初旗舰店销售同比增长近400%，启初明星婴儿面霜累计销售10万瓶以上，婴儿面霜品类销量第一

　　市场份额：核心面霜品类全渠道市场份额提升4个百分点，排名快速上升至品类第二

　　品牌贡献：品牌知名度提升至58%，以远低于竞品的投资，将品牌声量(SOV)提升至品类TOP3

　　用户关系：产品口碑好，正面口碑率高于直接竞品，达到95%以上

　　品类发展推进力：启初的正面口碑增强国产品牌信息，促进国产更多优质品牌的发展
 

　　广告主反馈：
 

　　纵观整个传播市场，所有品牌都面对日新月异的沟通挑战，IP捆绑营销和网综电视剧的运作也层出不穷，作为一个母婴品牌，能突破一直以来的“精准人群”思考模式，果断投入大量资源选择泛娱乐方式是一个全新的尝试，节目内的植入创意和外围的传播创意足够完整多样性，同时能高效运用粉丝经济效益，直接提升了品牌层次，大幅提升了整个启初品牌的市场声量和认知度。

 

　　百年家化，一样可以运营好一个年轻的婴幼儿品牌，让整个中国婴幼儿护理市场认可传统中国文化及智慧的力量。

 

　　-上海家化婴童品类市场总监  章致易

 

　　附：大牌驾到腾讯视频：

 

　　贾乃亮： http://v.qq.com/x/cover/pnz5keee5i4wch6/r0022nj90lu.html

　　叶一茜： http://v.qq.com/x/cover/zive566xwxq3ls9/c00223tyj7k.html

　　蒋劲夫： http://v.qq.com/x/cover/ebxsnogb5sfcca3/m00228l78g6.html

　　徐海乔： http://v.qq.com/x/cover/s1cu1cxj7lr0p9b/i0022uoaioz.html

　　沈梦辰： http://v.qq.com/x/cover/g056moykeafl8kz/f0022crgccd.html

　　钟丽缇张伦硕： http://v.qq.com/x/cover/72m690jm66wttpq/u0022x0o0uv.html

　　定制版奶爸辣妈合辑： http://v.qq.com/x/cover/d0tz17yetbgabl2/f0022iy7k9q.html

　　秦俊杰： http://v.qq.com/x/cover/uhwhepycdqgonxo/y0022dw5f1l.html

　　欧弟： http://v.qq.com/x/cover/47kierih1xjprx2/r0022fpq80a.html

　　胡可沙溢： http://v.qq.com/x/cover/afawv2io8j0efdl/u0022vzpvhw.html