案例名称：欧莱雅美发-约吧，红毯大明星
广 告 主：欧莱雅美发
所属行业：日化
执行时间：2016.05.26
参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　【巴黎欧莱雅的挑战】
　　1.赞助了戛纳电影节很多年，是品牌每年最重要的一个大事件。然而在如今，像过去那样依靠大事件本身的吸引力，发发PR稿、专题报道，已经无法再聚焦人们的关注。尤其是品牌面临着品牌老化的压力，如何主动深入年轻群体，把每年最重要的品牌大事件，在年轻人中最大化地去释放影响力，成为我们首要关注的焦点。

　　2.在年轻化的同时，戛纳电影节也是品牌本身多年积累的品牌资产，是品牌调性的一种宣扬，也是全球级别的大事件，如何在国际化和本土化做一个平衡，如何在保有自身格调与资产的基础上，扩大年轻受众从而扩大市场份额，保持品牌的活力，又不伤害原有客户的情感与品牌偏好？在多方的利益中寻找一个平衡点，做出品牌有力的发声？

　　【用户的困境与机遇】
　　1. 品牌大事件像是一个遥不可及的盛会，是星光闪耀的红毯欢聚，但是与自身的相关性较弱，表达形式较为扁平（图片记录，公关文章，造型解析与吐槽）。

　　2. 如今，视频占据了用户的主要内容消费习惯，其中综艺为首，并且由内容引领的爆款潮流成为年轻人决策的重要原因（例如，欢乐颂中安迪喝的玻璃瓶依云水），90后用户对于明星同款的偏好也较80后翻倍。

 

　　营销目标：

　　创造年轻用户观看、参与戛纳红毯的新形式，让普通人也能在生活中做“美时美刻”的大明星。

　　策略与创意：

　　品牌事件综艺化：
　　主动深入年轻人的综艺，定制属于年轻人的“戛纳电影节”。保有戛纳电影节国际范儿的同时，增加其丰富生动的、适合年轻人口味的另一面。
　　年轻人接受信息的渠道是什么呢？今年，我们发现内容90后年轻人越来越依赖内容，尤其是在综艺、选秀这类内容上，年轻人的占比都是远高于大盘的。
　　所以我们锁定了重磅综艺--约吧大明星，进行了一个任务的定制，叫“我要上红毯”，通过选秀最后把冠军送去戛纳走红毯，用素人视角去体验品牌的大事件，而不是看着明星，纯围观的一种状态。
　　

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.看综艺
　　戛纳国际电影节级别的国际盛典，露出欧莱雅冠名化妆间，在大事件中见证产品实力。

　　2.玩弹幕
　　素人通过选秀走上红毯，领着网友以素人视角体验红毯幕后，享受红毯闪耀时刻，让用户深度共鸣，弹幕踊跃。

　　3.走红毯
　　在戛纳做上红毯前的准备，李冰冰来探班素人，并且向她分享了她的红毯秘籍--欧莱雅护发精油。产品能在国际盛会上，让你如明星闪耀，也自然能帮屏幕前的每一个你，自信走过每一秒的人生“红毯”。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.明星效应、素人视角、品牌大事件的多方利益融合，对初涉水自制的客户有较高借鉴意义
　　单集收视第一，超过同期自制综艺，仅与同期王牌综艺“跑男”相差 1000万VV

　　2.用年轻人爱看的综艺、选秀元素，以及打破权威的去体验现场的视角
　　年轻观众占比85%

　　3.弹幕成为年轻人观看视频的标配，素人视角更易引爆热议
　　弹幕每分钟3885条，远超大盘