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一汽集团“冠军直通车”
案例名称:一汽集团“冠军直通车”
广 告 主:一汽集团
所属行业:交通
执行时间:2016.08.05-08.30
参选类别:视频节目合作营销

  营销背景:

  体育大背景:
  奥运,四年一届的全球事件,聚焦亿万目光,近年政策趋向助长奥运之风,中国民众奥运热情全球最高,92%的中国人表示会观看奥运,并会格外关注奥运冠军,这为很多品牌提供了更多的借助奥运与消费者沟通的机会。

  品牌背景:
  一汽集团重磅推出3款自主乘用车品牌--森雅R7、奔腾B50、骏派A70,期待捆绑年度热点--奥运,实现品牌在奥运期间全面而长效曝光,并提升车型认知度和关注度,进一步促进销售转化。

  人群洞察:
  奥运会对于中国消费者来说,不仅仅是赛场上的精彩拼搏,更是四年一次的爱国情绪的爆发,这种情绪会在夺冠瞬间达到顶峰。
  同时,中国消费者更会关注本国冠军运动员的信息,他们对于奥运健儿的关注不止于比赛本身,奥运健儿生活中的一面更是大家追捧的热点。
  因此本次传播提出“奥运不止赛场,冠军不止一面”的传播主题,通过品牌深刻绑定冠军内容,第一时刻展示最真实的冠军+全面融入实现冠军合作,定制专属内容保证最强输出,让一汽集团成为奥运营销的最大赢家。

  营销目标:

  品牌营销挑战:
  一汽集团三款车型,如何在奥运的注意力洪流里,实现品牌突围?
  如何实现车型的深度展示,充分展现三款战略新车?
  如何将集团电商呈现给用户,实现销售目标的达成
  是本次传播面临的三大挑战!

  策略与创意:

  “奥运不止赛场,冠军不止一面”,借助2016年最大热点事件--奥运,锁定奥运最受关注的焦点--冠军,实现一汽、腾讯、奥运冠军的三方强强联合,共建奥运期间唯一汽车类冠军节目--
  《一汽冠军直通车》,空降里约,将一汽汽车打造成最特别的演播室,把新车发布与奥运冠军绑定,在赛场第一时间为用户们展现冠军生活中的趣事趣闻。汇集多方力量,打造年度最具人气的新车发布秀,吸引目标人群的最强关注。

  亮点1:第一时间。一汽集团把新车发布搬到里约领奖台,第一时间独家记录奥运冠军夺冠后第一路程,实现车型的最强曝光。

  亮点2:超级阵容。15位冠军搭载一汽车型,贯穿奥运全程,为品牌实力发声。

  亮点3:趣味内容。将车型创新打造成为“移动中的演播厅”,通过娱乐化的互动,展现冠军全新一面。

  亮点4:联合品牌商城,抓住中国军团夺金时刻,打造PC+移动的奥运购车限时优惠活动,充分达成品效合一。
  
  执行过程/媒体表现:

  1.品牌深刻绑定冠军内容,第一时刻展示最真实的冠军
  1)超级阵容,凝聚着最核心的冠军资源,拥有无可比拟的奥运最强明星阵,一汽集团携手《冠军直通车》第一时刻接驾20余位奥运明星,抓住荣耀时刻,锁定用户关注。



 

  2)独家内容,第一时间登上冠军座驾,真实表达奥运夺冠的心路历程,轻松展现奥运以外的另一面,满足用户对于冠军生活资讯的期待,同时引发全民讨论,炒作话题热度。

  2.全面融入实现冠军合作,定制专属内容保证最强输出
  1)接驾-上车-送达,节目即是车型的一场大路演。车型成为节目不可或缺的组成部分,实现内容共建,从而使一汽车型的运动基因与冠军光环有机融合。


 

  2)全方位植入,为一汽上演奥运冠军车型秀。线上全面捆绑品牌包装输出,展现一汽集团与冠军、与节目的深度关联。


 

  3)和赛事深度绑定,抓住中国夺金荣耀时刻限时特卖,直接带动销售转化,达成品效合一。

  营销效果与市场反馈:

  一汽集团品牌:在整个“冠军直通车”活动中,一汽集团品牌深度绑定新生冠军,在中国消费者情绪高潮期,极大拉动了品牌的认知度和好感度,让中国的奥运冠军都成为品牌建设的参与者。
  整体项目效果:
  项目主题:2016一汽集团冠军直通车
  全程30天
  栏目期数:17期
  栏目播放数:1.7亿
  品牌总曝光:超48亿;
  拉动直接售卖:2000辆
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