案例名称：无疯魔不网生！营销还看“偶滴”香飘飘

广 告 主：香飘飘

所属行业：快消

执行时间：2015.08.05-2016.03.18

参选类别：视频节目合作营销

　　营销背景：

　　香飘飘是一个始终瞄准年轻群体的快消品牌。
 

　　虽然其在杯装奶茶领域已经处于领先地位，但目前杯装奶茶的市场已经趋于饱和，想要提升销量，扩大品牌在年轻人之中的知名度，就需要从购买频次及购买场景中寻求突破。

　　营销目标：

　　香飘飘快消品的特点导致其消费者购买卷入度低，传统广告形式只能用于提示购买，效果并不大；而年轻人群不会一直年轻，随着目标消费者越来越明显的网生属性，想要抓住不断涌现的年轻人，香飘飘就必须跳出传统卫视综艺，寻找新的突破口。

　　策略与创意：

　　年轻人在现实生活中承受着巨大的压力，而网络则给予他们了一个发泄自我，放松自我的平台，他们追求在娱乐节目中获得最为纯粹简单的快乐。由此我们想到，利用网络为平台，打造一档年轻人爱看的纯网综艺，给香飘飘来一场纯网娱乐营销。

　　在内容推广上，我们将传播过程按节点分为预热期、播放期、长尾期三个时期，制定不同的细分计划，通过社交媒体、网络媒体、平面媒体、新闻APP、微信大号、线下发布会、APP广告等手段实现多维互动，出现在一切年轻人可能接触的平台上，最大化了我们的宣传效果。

　　通过洞察消费者在各类休闲场景在的消费习惯，我们发现约饭、K歌是年轻人最为主要的休闲方式。想要在消费者心中将这些消费场景与香飘飘产生关联，我们决定来一场音乐营销。

　　不同于传统音乐营销依靠塑造明星来给节目带上光环、或是借助音乐的流行属性来输出品牌理念，我们打造的是一个更为大众化、去精英化的音乐节目平台，将音乐集合了悬疑推理的游戏方式，让到场的大牌歌手透过现场六位参赛选手的精湛表演，并参考“鉴音天团” 充满迷惑性的意见，推断出谁才是真正的“歌神”，共同与其完成深情对唱。

　　在这个平台上，我们用不正经的方式传递最正经的价值，以诠释香飘飘追求简单生活纯粹快乐的品牌精神。

　　执行过程/媒体表现：

　　在传播方面：

　　预热期宣传造势

　　官方兴趣部落发布节目倒计时海报，花式引发关注；嘉宾大咖病毒海报，聚焦受众目光。

　　播放期多面共力

　　H5海报总结谢娜主持语录，犀利又精分引来网友转发；收视破亿定制专属海报，与网友共同庆贺；微博话题讨论明星逗趣表现，提高话题扩散范围。
 

　　长尾期强化助推

　　微博话题持续互动更新，微信、网络门户文章推送持续扩散关注。

　　在产品方面：

　　关联借势

　　节目里的各个镜头，从鉴定团到主持人到嘉宾，香飘飘都是一道亮丽的背景，品牌元素通过各种“新姿势”霸占节目拼露出全面多样的品牌包装联合爱奇艺的优质资源推广，节目内外，香飘飘无处不在；

　　原生性趣味互动场景
 

　　从主持人到鉴定团到明星嘉宾，甚至是参赛选手，在节目的各个环节，他们不仅是节目互动的一部分，也是品牌营销的一部分，用更加舒服自然的方式向受众灌输品牌形象及理念，赋予了品牌营销新的乐趣和可能性。

　　营销效果与市场反馈：

　　上线至今，《偶滴歌神啊第二季》网络总点击量已破12亿。

　　 社交媒体效果：第二季结束后，微博话题最高阅读量达25.2亿；微博热门话题总榜持续在榜5小时，134次进入话题前十；话题引发大量网友甚至明星嘉宾及选手的主动转发，话题曝光率和关注度大大飙升。

　　品牌百度搜索指数结果暴增，第一季结束近5万个结果，第二季结束已达218万个，节目过程中所使用的口播“来杯香飘飘奶茶装bility”也引来网友的热烈反响和衍生运用，香飘飘随着这档节目，品牌认知度提升了31.1%，喜爱度提升了11.8%，购买倾向提升了12.4%。

　　通过对节目受众分析发现，70%的受众小于25岁，完美直击目标人群90后！

　　香飘飘还从节目花式口播“饿了困了来一杯的香飘飘奶茶”中汲取灵感，将品牌广告语从“奶茶就要香飘飘”改为更接地气的“小饿小困喝点香飘飘”，整体焕新了品牌形象，更加贴近年轻群体的诉求。