案例名称：美的空调携“南薛北张中奇葩”化身喜剧段子手

广 告 主：美的

所属行业：家居家电

执行时间：2016.04.18-06.18

参选类别：视频节目合作营销

 

　　营销背景：

 

　　1、品牌需要获得用户好感：
 

　　多年来持续的广告教育下，美的空调“一晚一度电”的USP已获得广泛的知名度，甚至部分用户已“主动过滤”，美的空调需要寻找新的刺激点，重新盘活用户好感度；

 

　　2、新的圈层文化崛起，纯网综艺成最好感且热门的内容领域：
 

　　对比传统电视，网生一代的主流消费群更爱用手机上网看电视，特别是更魔性，更开放，更符合网民口味的纯网综艺，爱奇艺平台上自制节目流量已占据全平台流程的3成，是最热的领域。

 

　　3、年轻人愿意为“有趣”的内容埋单，哪怕它是广告：
 

　　只要够有趣，广告也不嫌弃！年轻人愿意接受有趣内容的洗脑，俗称“魔性”，而时下最火的魔性体裁就是“段子”；

 

　　营销目标：
 

　　作为大众化产品，美的空调希望通过“有趣”的网络视频内容营销，获得新一代决策消费者--即年轻网生一代的喜爱；

 

　　策略与创意：

 

　　从“一晚一度电”到“想开就开”的即兴喜剧综艺

 

　　我们决定为美的空调量身打造一档综艺节目，从“一晚一度电”的核心Slogan中提炼出“想开就开”的感性精神，并为美的空调量身打造全网首档即兴+喜剧的综艺秀--《开心密室》，《开密》的目的是用尽洪荒之力告诉年轻人，想开就开的除了美的空调，还有你的心情和好玩的喜剧秀！ 

 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　《开心密室》整个节目360°体现和演绎美的空调“想开就开”的精神，看节目就和炎夏不必心疼电费狂开空调一样爽快开心；

 

　　1、想开就开的无负担体量：
 

　　放弃常规网综60mins以上的体量，而采用每集约30mins的轻综艺，每集还根据剧情切分为多个1-2mins的碎片视频，让网民不担心流量轻松看；
 

　　看看以下片段，随便感受即兴喜剧的有多爽快：

　　薛之谦化解初恋尴尬：http://www.iqiyi.com/v_19rrlrz4j8.html#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrlrz4j8.html

　　大张伟应对韩国记者：http://www.iqiyi.com/v_19rrlpytso.html#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrlpytso.html

　　美的金主一言不合就客串：http://www.iqiyi.com/v_19rrlpyuos.html#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrlpyuos.html

　　不只是搞笑，帮薛之谦完成歌手梦：http://www.iqiyi.com/v_19rrllwl4s.html#vfrm=2-3-0-1 <http://www.iqiyi.com/v_19rrllwl4s.html

 

　　2、开心想开就开的团队：
 

　　联合开心麻花团队，常远、艾伦加盟，喜剧人首次挑战主持人；

 

 

　　3、玩笑想开就开的形式：
 

　　即兴演喜剧为目的的开心密室，嘉宾在不知道角色，不知道剧情、无彩排的情况下即兴演喜剧，用演技和机智化解固定助演抛出的一切关于绯闻、槽点以及考验智力的剧情坑；

 

 

　　4、外挂想开就开的嘉宾：
 

　　邀请一切非喜剧演员但超喜感的艺人跨界演出，诚邀大张伟、薛之谦、奇葩说姐妹花范湉湉+大王以及百变大咖女侠瞿颖倾力演出；

 

　　5、脑洞想开就开的植入：
 

　　不做口播做段子：把每集的口播变成幽默段子，8集节目，8个关于“想开就开”的口播段子，总有一段逗笑你；

 

 

　　仪式感环节霸场：每集嘉宾都要喊出“开心密室，想开就开”口号开启即兴密室，直接通过视觉呈现出“开心爽快，想开就开”的精神

 

 

　　剧情植入硬着来：“那家想开就开不开拉倒”，“实力雄厚好男人美的”，“演员想瘦就瘦”、“美的空调即兴叫卖”等剧情深植，用喜剧直接把“想开就开”演绎成一种“痛快”的生活态度，硬植入摇身变成喜剧梗； 

 

 

　　不忘show产品颜值：节目现场、舞美融入美的产品元素

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　多维度的段子+碎片视频营销，让“想开就开”成一句搞笑段子和喜剧梗，美的空调“想开就开”精神获得网民模仿以及喜爱；

 

　　节目播放量：8集正片，斩获破亿播放量，集均播放量超1300w，超于同期热播纯网综艺《哇！大学生来了》以及同期的卫视喜剧综艺《笑傲帮》、《来了就笑吧》（后者拥有陶晶莹、薛之谦、陈柏霖等大咖班底）；

 

 

　　微博热度：《开密》官方微博吸粉110,000/月，#开心密室#话题讨论量超1.3亿，第一期上线斩获微博话题榜TOP1、综艺话题榜TOP1、新晋纯网节目TOP5，仅次于《奇葩说》；

 

　　微信热度：娱乐大号、行业大号纷纷关注全新IP模式，微信公关报道稿件共20篇，累积阅读量达20w；

 

　　舆论关注：开播后，《开密》百度指数提升200%+；《开心密室》节目吸引大量媒体关注，网易娱乐、人民网、凤凰网、中国青年网等纷纷转发文章

 

　　手机端关注：半小时的节目时长，吸引92%移动端收看用户，超精准集中高端都市人群，为美的空调斩获碎片时间收视率；