案例名称：拉芳#国剧盛典#微博直播营销

广 告 主：拉芳

所属行业：日化

执行时间：2016. 12.20-2017.1.5

参选类别：视频节目合作营销
 

　　营销背景：

　　得益于微博台网联动的发展壮大，微博用户呈现区域下沉趋势，微博三四线城市用户不断增长，台网成为用户的重要关注领域，也逐渐成为微博内容矩阵中的重要角色。

　　2016年是拉芳连续冠名安徽卫视《国剧盛典》的第三年，与以往不同的是这次选择和微博合作，在微博同步直播《国剧盛典》，这次合作促进了微博台网联动发展，开创了在微博观看综艺直播的先河。

　　营销目标：

　　借助独家冠名《国剧盛典》的优势，拉芳希望通过微博这一社交平台，创造《国剧盛典》和拉芳品牌的强关联，让拉芳品牌在《国剧盛典》微博直播的过程中，成为社交媒体上与《国剧盛典》产生用户认知度的唯一品牌。

　　策略与创意：

　　2016,拉芳在对《国剧盛典》节目的独家冠名的同时，还看到了与微博台网联动方向上巨大的商业合作潜力，选择携手微博在微博直播平台上对国剧盛典同步进行微直播。为了达到营销目标，拉芳在活动中以以下3条策略建立了拉芳与《国剧盛典》的强关联关系：

　　1. 采用直播强势曝光和短视频持续曝光两种形式，充分发挥国剧盛典的内容优势，将节目和品牌的曝光最大化，实现双赢效果；

　　2. 量身打造拉芳《国剧盛典》专属直播频道，深度植入拉芳品牌，抢占品牌权益的同时，将《国剧盛典》在社交平台上的角色IP化、专属化，从而吸引更多粉丝进入直播页面，并进行二次转发，进一步扩大品牌传播度。

　　3. 强势搭乘手机端Push、卡机报头、发现页banner、搜索结果页banner、直播热门榜banner等官方资源，全面覆盖用户浏览路径，强势为《国剧盛典》直播引流。

　　执行过程/媒体表现：

　　【阶段一 节目录制】2016年12月20日

　　吸引关注：国剧盛典录制当天，微博红毯直播，明星发博参与，#国剧盛典#自然热度，吸引粉丝的关注，期待1日直播。

　　【阶段二 双屏直播】2017年1月1日

　　品牌曝光：微博打造拉芳#国剧盛典#直播专题页，直播当天借乘运营7大入口强势导流；截取直播中23段精彩视频紧随播出，3s拉芳视频前贴片最大化曝光。

　　【阶段三 精彩回顾】2017年1月3日——5日

　　热度延续：精选8段贴片短视频，作为精彩回顾，延续品牌曝光和节目热度。

　　营销效果与市场反馈：

　　直播专题页459万次播放

　　@微博电视共发布36条拉芳贴片短视频，24500+博文互动数，1427万视频播放量

　　#国剧盛典#讨论量755.2万，自然登上热门话题榜41小时

　　借助《国剧盛典》的明星效应和微博黄金资源矩阵，活动收获大量用户互动：