案例名称：博世家电《生活真好，懒点也好》

广 告 主：博世家电

所属行业：家电类

执行时间：2016.4.26-5.03

参选类别：视频整合营销

　　营销背景：

 

　　博世家电作为欧洲白色家电著名品牌，以卓越的产品品质与人性化的服务水平著称。然而在中国市场，博世家电的知名度仍处于较低的水平。消费者对品牌个性及品牌承诺缺乏更清晰的认知，对博世家电产品出色的工作效果缺乏了解。2016年，博世家电将在劳动节前夕，以社交平台为主阵地开展一轮品牌整合传播战役。基于对中国G5消费者的深入洞察，将全球品牌活动创意概念“A little peace of mind for daily life at home”进行本土化诠释。

 

　　营销目标：

 

　　1、提高品牌意识，提高消费者对品牌个性与品牌承诺的认识。

　　2、让消费者对系列产品的核心卖点产生清晰的认知与兴趣，引导消费者进一步了解产品。

 

　　策略与创意：

 

　　1、消费者洞察

　　博世的目标受众为25岁到35岁，有一定经济基础的中高收入阶段，主要分布在一二线城市。他们更享受与家人、朋友在一起的时光；他们有强烈的健康意识，注重养生保健；他们喜欢与产品互动，提高其对生活的掌控力；有经济实力的同时会理性地根据实际需求选购商品。

 

　　2、品牌现状

　　作为世界领先的技术及服务供应商，博世产品及服务范围之广，已经覆盖现代生活的方方面面。1886年创立的博世品牌，至今已有130年的历史。

 

　　3、抓住机会点

　　人类的创造力，是被懒的本性所启发。不是当牛做马的人生才值得欣赏，也不是为别人牺牲自己生活的信念才算伟大，无数划时代的发明与创造，只是为了让人在床上多睡几分钟，或是多几个理由能和家人腻在一起，甚至是多一点时间来放空自己。没有人规定累过才算热爱生活，因为只有那些懂得用时间又闲得下来的人，才有空体会生活中片刻安宁的美。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　创意阶段：

 

　　1、主题影片：《偷个懒》

　　懒是人的天性，我们希望告诉所有人，生活中处处可以有机会偷个懒，体会生活中的安宁美好。因此我们捕捉了许多人利用智慧享受美好生活的瞬间，并展示了博世在其中扮演着重要角色。

 

　　推广期间，通过媒体的投放传播，以及精准的城市、人群定向条件将博世家电所提倡“生活真好，懒点也好”的生活态度传递给广大受众用户。

 

　　2、HTML5：《生活真好，懒点也好》

　　无需用户点击的偷懒HTML5，一切操作只需从最初的倾斜手机开始，用一系列联动装置，让生活中的“点点”滴滴穿过博世的各类电器，并以此触发我们的《偷个懒》视频，让用户在整个游戏的过程，享受着“偷个懒”带来的乐趣。

 

　　媒体阶段：

　　基于创意物料：视频、HTML5，推送给我们的核心目标人群：博世的目标受众为25岁到35岁，有一定经济基础的中高收入阶段，主要分布在一二线城市。同时也想吸引一些潜在的大众消费者，引起他们的关注，打动到他们，让他们进行主动搜索。

 

　　ATL：在视频网站首屏推广、微博、微信KOL传播Video、H5、E-post等。邀请粉丝拥护度较高的有态度的微博达人/微信KOL，主张“慵懒的生活态度”并传播视频，吸引粉丝跟风。

　　BTL：线下卖场或户外投放POSM，与线上保持内容统一。

　　朋友圈广告：具有高传播性，通过人群及地域定向将品牌信息推送给我们目标人群。

　　平台合作：消费者通过一系列的传播，对博世产生兴趣，开始搜索，进行深入了解。同时建议在知乎、果壳等专业科普类平台，创作与博世有关的内容，预埋口碑，以备消费者进行搜索。

　　线上线下的宣传造势，将“为慵懒撑腰”的life style传递给消费者。消费者被感染后，自发产生进一步了解博世的兴趣。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　“生活真好，懒点也好”上线之后获得了网友的广泛好评及自发的二次传播、业内同行的高度评价及各媒介平台的争先转载。同时，消费者对博世的认知度显著提升，强烈认可博世品牌的“科技成就生活之美”理念。

 

　　主题视频中以多种方式挖掘生活中的“懒”与“懒”带来的片刻宁静，获得消费者的共鸣使得他们主动传播，最终视频推广总曝光量为9,386w次，各平台种子视频总播放量为30w＋次（数据来源：优酷网站视频数据）。

 

　　HTML5用重力感应技术做到了无需用户点击的史上最懒的H5，只需倾斜手机，就可以给消费者展示各个博世产品的同时让他们享受“偷懒”带来的乐趣。以这样新颖的方式引起了消费者的兴趣，以至于最后页面浏览总量为163w次。独立访客数为72w人。互动分享次数近5k次（数据来源：友盟+网站）。

 

　　朋友圈广告总曝光达2573.72万次，视频总播放量3003.52万次，点赞评论达6.41万次（数据来源：腾讯微信后台）。

 

　　视频与HTML5在行业内也获得高度认可，广告门、数英网等平台传播发布，兼具话题讨论度和美誉度。传播期间，百度指数明显高于平日均值，26日上线当天峰值超过近50%（数据来源：百度指数）。

 

　　网友对于广告的创意评价非常之好，从而增加了对博世家电品牌的好感度。

 

　　（网友评论截图）

 

　　各大门户网站案例报道，共有20多家媒体报道，麦迪逊邦、广告门、Welovead、互动中国、鹰目、品牌几何、Digitown、中青传媒、Digitaling等（数据来源：各大门户网站截图）。
 

（广告门截图）

 

　　（数英网截图）

　　（互动中国截图）