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博世家电《生活真好,懒点也好》

案例名称:博世家电《生活真好,懒点也好》

广 告 主:博世家电

所属行业:家电类

执行时间:2016.4.26-5.03

参选类别:视频整合营销



  营销背景:

 

  博世家电作为欧洲白色家电著名品牌,以卓越的产品品质与人性化的服务水平著称。然而在中国市场,博世家电的知名度仍处于较低的水平。消费者对品牌个性及品牌承诺缺乏更清晰的认知,对博世家电产品出色的工作效果缺乏了解。2016年,博世家电将在劳动节前夕,以社交平台为主阵地开展一轮品牌整合传播战役。基于对中国G5消费者的深入洞察,将全球品牌活动创意概念“A little peace of mind for daily life at home”进行本土化诠释。

 

  营销目标:

 

  1、提高品牌意识,提高消费者对品牌个性与品牌承诺的认识。

  2、让消费者对系列产品的核心卖点产生清晰的认知与兴趣,引导消费者进一步了解产品。

 

  策略与创意:

 

  1、消费者洞察

  博世的目标受众为25岁到35岁,有一定经济基础的中高收入阶段,主要分布在一二线城市。他们更享受与家人、朋友在一起的时光;他们有强烈的健康意识,注重养生保健;他们喜欢与产品互动,提高其对生活的掌控力;有经济实力的同时会理性地根据实际需求选购商品。

 

  2、品牌现状

  作为世界领先的技术及服务供应商,博世产品及服务范围之广,已经覆盖现代生活的方方面面。1886年创立的博世品牌,至今已有130年的历史。

 

  3、抓住机会点

  人类的创造力,是被懒的本性所启发。不是当牛做马的人生才值得欣赏,也不是为别人牺牲自己生活的信念才算伟大,无数划时代的发明与创造,只是为了让人在床上多睡几分钟,或是多几个理由能和家人腻在一起,甚至是多一点时间来放空自己。没有人规定累过才算热爱生活,因为只有那些懂得用时间又闲得下来的人,才有空体会生活中片刻安宁的美。

 

  执行过程/媒体表现:

 

  创意阶段:

 

  1、主题影片:《偷个懒》

  懒是人的天性,我们希望告诉所有人,生活中处处可以有机会偷个懒,体会生活中的安宁美好。因此我们捕捉了许多人利用智慧享受美好生活的瞬间,并展示了博世在其中扮演着重要角色。

 

  推广期间,通过媒体的投放传播,以及精准的城市、人群定向条件将博世家电所提倡“生活真好,懒点也好”的生活态度传递给广大受众用户。

 

  2、HTML5:《生活真好,懒点也好》

  无需用户点击的偷懒HTML5,一切操作只需从最初的倾斜手机开始,用一系列联动装置,让生活中的“点点”滴滴穿过博世的各类电器,并以此触发我们的《偷个懒》视频,让用户在整个游戏的过程,享受着“偷个懒”带来的乐趣。




 

  媒体阶段:

  基于创意物料:视频、HTML5,推送给我们的核心目标人群:博世的目标受众为25岁到35岁,有一定经济基础的中高收入阶段,主要分布在一二线城市。同时也想吸引一些潜在的大众消费者,引起他们的关注,打动到他们,让他们进行主动搜索。

 

  ATL:在视频网站首屏推广、微博、微信KOL传播Video、H5、E-post等。邀请粉丝拥护度较高的有态度的微博达人/微信KOL,主张“慵懒的生活态度”并传播视频,吸引粉丝跟风。

  BTL:线下卖场或户外投放POSM,与线上保持内容统一。

  朋友圈广告:具有高传播性,通过人群及地域定向将品牌信息推送给我们目标人群。

  平台合作:消费者通过一系列的传播,对博世产生兴趣,开始搜索,进行深入了解。同时建议在知乎、果壳等专业科普类平台,创作与博世有关的内容,预埋口碑,以备消费者进行搜索。

  线上线下的宣传造势,将“为慵懒撑腰”的life style传递给消费者。消费者被感染后,自发产生进一步了解博世的兴趣。

 

  营销效果与市场反馈:

 

  “生活真好,懒点也好”上线之后获得了网友的广泛好评及自发的二次传播、业内同行的高度评价及各媒介平台的争先转载。同时,消费者对博世的认知度显著提升,强烈认可博世品牌的“科技成就生活之美”理念。

 

  主题视频中以多种方式挖掘生活中的“懒”与“懒”带来的片刻宁静,获得消费者的共鸣使得他们主动传播,最终视频推广总曝光量为9,386w次,各平台种子视频总播放量为30w+次(数据来源:优酷网站视频数据)。

 

  HTML5用重力感应技术做到了无需用户点击的史上最懒的H5,只需倾斜手机,就可以给消费者展示各个博世产品的同时让他们享受“偷懒”带来的乐趣。以这样新颖的方式引起了消费者的兴趣,以至于最后页面浏览总量为163w次。独立访客数为72w人。互动分享次数近5k次(数据来源:友盟+网站)。

 

  朋友圈广告总曝光达2573.72万次,视频总播放量3003.52万次,点赞评论达6.41万次(数据来源:腾讯微信后台)。


 

  视频与HTML5在行业内也获得高度认可,广告门、数英网等平台传播发布,兼具话题讨论度和美誉度。传播期间,百度指数明显高于平日均值,26日上线当天峰值超过近50%(数据来源:百度指数)。


 

  网友对于广告的创意评价非常之好,从而增加了对博世家电品牌的好感度。

 

  (网友评论截图)

 

  各大门户网站案例报道,共有20多家媒体报道,麦迪逊邦、广告门、Welovead、互动中国、鹰目、品牌几何、Digitown、中青传媒、Digitaling等(数据来源:各大门户网站截图)。
 


(广告门截图)

 

  (数英网截图)


  (互动中国截图)

 


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