案例名称：2016韩后919爱购节整合营销

广 告 主：韩后

所属行业：化妆品

执行时间：2016.8.29-2016.9.23

参选类别：视频整合营销
 

　　营销背景：
 

　　一、背景介绍：
 

　　1.行业趋势：美妆的寒冬？

　　2016年，中国美妆市场进入渠道结构性的震荡调整期，线下渠道下跌明显，有人说是寒冬。更多企业品牌把增长希望放在电商上，而电商渠道的竞争更加激烈。
 

　　2.行业趋势：年轻人争夺战

　　行业增长放缓，新的增量战场在年轻群体。80/90年轻消费群体已成为消费主力军，行业进入了“小时代”。据第一财经商业数据中心显示，目前泛90后及更年轻的人群以占到总人口的40%，凯度消费指数显示，屈臣氏在一二线85后消费群占比高达58%。
 

　　3.行业趋势：产品价值成为王道

　　过去行业内良币劣币在一起不容易分出来，甚至劣币通过价格竞争、渠道利益竞争还得到了更多机会。但新一代消费者的习惯改变（品牌化、个性化）以及B2C的电商渠道的强势发展，自身的产品力和价值逐渐成为决胜关键。
 

　　4.行业占先：韩后年轻化战略

　　2016年是韩后的第二个十年计划的元年，提出了“年轻价值+”的战略，喊出了“不年轻不成活”推进品牌年轻化，是行业最早提出此战略的品牌之一。
 

　　二、2016年919爱购节面临的挑战：
 

　　造节已被证明成为成功的促销模式，年轻群体也偏爱节庆。但过多的品牌造节已让消费者逐渐审美疲劳。韩后919爱购节到了第四年了，面临创新的挑战，尤其在年轻人活跃的电商平台：

　　1）年轻群体追求消费的价值体验感，而非仅仅折扣。这包括品牌体验以及产品体验。2015年919爱购节以“情书面膜”特别版产品尝试突破，2016年如何更进一步，并造成足够影响力？

　　2）2016年主打升级明星产品茶蕊嫩白Baby白系列，如何以产品沟通带动品牌年轻化？
 

　　营销目标：
 

　　2016年919爱购节的目标：

　　1）生意增长：淘系平台销售实现品类的月度第一，为不远处的双11呈现销量100%增长做好铺垫；明星产品茶蕊嫩白Baby白系列的销量表现。

　　2）品牌影响力提升：提升品牌在年轻群体中的影响力。

 

　　策略与创意：
 

　　一、整体传播策略：

　　“不会跟消费者调情的品牌，无法赢得年轻消费者“--韩后总裁肖荣燊

　　韩后不再简单叫卖，而是深度和年轻人调情，边调情边卖货，成为品牌内容电商趋势的代表作；围绕升级明星产品茶蕊嫩白Baby白系列打造内容体验，驱动产品体验，推动销售。
 

　　二、核心创意：

　　“时间留白，一生Baby白”--年轻人的感情来得快，也去得快，希望爱情保鲜，但又追求新鲜感，在情感上：留白时间，多陪伴爱人，才能为你锁住爱情，保持如初甜蜜的爱情；产品上：留出时间来呵护肌肤，（用韩后baby白）才能一直保持Baby白般的嫩白。
 

　　二、视频营销传播策略：

　　以韩后茶蕊嫩Baby白产品推广为核心，以不同视频为核心沟通载体，既发挥不同角色作用，但又共同合力推广产品。
 

　　1.TVC: 品牌代言人金秀贤主打大众影响力，“嫩白就是Baby白“产品TVC直接传递产品核心利益。
 

　　2.社会实验病毒视频：联手最火短视频自媒体“二更”打造社会实验记录片《爱，还能触摸得到吗？》，以社会现象问题引发年轻人思考，呼吁““时间留白，一生Baby白”。
 

　　3.微电影：既然有问题，就有人提供解决方法--《娱乐圈的爱情》，史上首条分性别微电影，娱乐圈中口碑夫妇王祖蓝李亚男演绎，分别从男性与女性的角度各拍一条，结合自己亲身经历讲述对爱情保鲜的看法，传递“时间留白，一生Baby白”的主题倡导，baby白产品和理念完美植入。
 

　　4.魔性直播视频：919首席创意官王祖蓝， “娱乐大综艺”模式魔性直播，示范以调情方式跟消费者推荐Baby白产品，为聚划算和唯品会促销造势。
 

　　5.超级电视IP节目： 作为整个秋冬营销战役，919和双11是一个前后承接的整体。双11晚会，王祖蓝继续作为韩后代表出席直播节目，为韩后置换出价值巨大的促销资源支持。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　落地执行
 

　　第一阶段：品牌代言人金秀贤茶蕊嫩白Baby白TVC电视投放为产品上市造势（7月中旬起）
 

　　1、内容创意：金秀贤施展超能力让女人一秒变萝莉小Baby，玩转“Baby白”，传递产品核心利益点“嫩白就是Baby白“。
 

 

 

　　2、投放设计

　　TVC 在各省级卫视投放，重点媒介策划是紧跟韩后有赞助的黄金综艺节目《跨界歌王》时段投。
 

　　第二阶段：蓄势引爆社会实验视频引发话题思考（8月29日-9月上旬）
 

　　1、视频创意：

　　人们都忙着把时间都用于摸手机、摸鼠标，摸爱人的脸也越来越少。韩后邀请20对不同年龄层素人情侣蒙眼摸脸认出爱人的实验，在对与错之间，情侣夫妻的对话，激发情感痛点，引发思考，呼吁 “留白时间，一生Baby白”，同时，也呼吁他留出时间用Baby白好好爱她。
 

 

　　2、投放创意：

　　1） 联手最火短视频自媒体“二更”首发社会实验记录片《爱，还能触摸得到吗？》

　　2） 新华社新闻&Zaker两大权威新闻客户端首页新闻跟进报道社会实验，引发多家社会媒体关注。
 

社会实验视频
 

　　第三阶段：事件高潮（9月12日-9月14日）王祖蓝李亚男《娱乐圈的爱情》微电影上线
 

　　1、视频创意：

　　2016年娱乐圈太多离离合合的爱情故事，时藉王宝强马蓉事件，甚至有网民特别担心起王祖蓝夫妇来，于是借助话题势能，联手娱乐圈中口碑夫妇王祖蓝李亚男演绎《娱乐圈的爱情》大片，分别从男性与女性的角度，结合自己的经历讲述对爱情保鲜的看法，传递“时间留白，一生Baby白”的主题倡导，产品和理念完美植入。
 

 

　　2、投放创意

　　1）史上首条分性别的微电影，两大卫视同步首发，女人看东方卫视王祖蓝版，听越来越忙的祖蓝如何为爱情留白时间，转发给你的男人吧；男人看江苏卫视李亚男版，聆听女人内心对时间留白爱情保鲜的心声，也许正是你的她想让你知道的；
 

 

　　2）王祖蓝李亚男微博隔空对话，＃留白时间来表白＃话题登热门话题总榜TOP 1；
 

 

　　3） 最懂男人心的女人侯佩岑与最懂女人心的男人蔡康永微博推荐微电影，并从男女角度情感解读，两个深谙娱乐圈情事的大V 推动扩散；
 

 

　　4）中国娱乐圈娱乐教母查小欣、南都娱乐主编谢晓、专栏作家黄佟佟转发微电影，把话题从娱乐圈延展到普通人，呼吁“时间留白”，知性知心的文章赢得共鸣；
 

 

　　5）明星、社会名人、网红KOL卷入推荐微电影，引发粉丝热议；

　　6）腾讯弹窗及权威TOP新闻媒体（今日头条、腾讯新闻、网易新闻等）强力推荐报道微电影。
 

 

　　王祖蓝版视频：

 

　　李亚男版视频：

 

　　第四阶段：919首席创意官王祖蓝电商直播，边调情边卖Baby白
 

　　天猫99聚划算直播：

　　1、内容创意：

　　919首席创意官王祖蓝， 以“娱乐大综艺”模式魔性直播--王祖蓝极尽各种幽默机智本事跟网民调情和花式种草韩后系列产品：被傅爷上身挑战洪荒之力推荐水光裸妆素颜霜、秒变同道祖蓝用星座大法推荐精油系列、化身乔布蓝玩发布Imasks面膜、其中，一人分饰男女角色推荐哄女人之神器Baby 白尤为精彩，以调情方式推荐Baby白产品。
 

 

　　2、投放设计

　　1）天猫直播，再剪辑直播精华视频二次扩散，在没硬性资源下，赢得过千万播放，继续引流销售。

　　2） 以娱乐直播获取聚划算、天猫美妆最强首焦、顶通、置顶等最优质的资源导流直播及店铺。
 

　　直播精华视频：

 

　　第五阶段：王祖蓝代表韩后出席天猫双11晚会
 

　　承接919胜势，邀请王祖蓝继续作为韩后代表出席今年双11晚会，为品牌赢取包括“必卖单品推荐“在内的重磅双11资源推广包，支持韩后双11 连续第二年100%销量增长。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、销售业绩

　　1）在美妆寒冬年，韩后全年保持了30%的增长，已属佼佼者。作为韩后全年最重要的营销节点，919销售表现助力全年韩后电商增长率100%，电商占整个份额约30%，也让韩后所定义的年轻渠道销售占比达到60%，年轻化战略初步得到落地

　　2）淘系韩后三天销售额高达1300万元；919当日最高销量达950万；连续第二年摘下双11风向标9月份的全淘本土品牌销量第一，随后天猫双11韩后8000万销售（连续第二年100%增长）

　　3）唯品会渠道增长7倍；屈臣氏本土品牌销量第一

　　4）2016年，明星产品茶蕊嫩白Baby白电商渠道销售量高达1亿；其中，919期间，在天猫+唯品会等电商销售平台销售额高达1000万。
 

　　2、品牌传播

　　1）8月29日至9月23日期间,明星产品茶蕊嫩白Baby白曝光量高达10亿人次；

　　2）#留白时间来表白 #登上新浪微博话题榜热门榜TOP1，总阅读量1.7亿；

　　3）社会实验视频播放量高达639万次；

　　4）《时间留白，一生Baby白》视频播放量超过3933万次；

　　5）王祖蓝天猫直播精华视频播放量高达1000万次；

　　（数据来源：天猫数据、新浪微博、腾讯视频后台）
 

　　3、项目作用和价值

　　视频为表现形式的内容体验对实现韩后以下的营销目标起到重要的推动作用：

　　1）中国美妆市场进入渠道结构性困难时期，韩后以电商营销板块为龙头成功找到增量新模式，更抓住了未来5年生意持续稳定增长的年轻客源群，给行业提供了标杆示范。

　　2）韩后在暴力式品牌曝光工程告捷后，走向产品\服务品质化建设路途上，919包括紧接的双11战役，韩后验证了产品为王\ 服务体验为王的硬道理，这对同类型的本土美妆品牌的发展提供了参考价值。

　　3）找明星来助力推广很容易，但明星推广模式同质化的挑战下，韩后以综艺娱乐模式，通过创意内容和整合应用把明星的价值充分发挥，并且跟产品深度结合，迎合了年轻世代对体验感的追求。以内容为电商创造流量入口的策略成功执行

　　韩后也把一个营销CAMPAIGN里视频的组合拳耍到炉火纯青的境界了。