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2016年全国科普日宣传片
案例名称:2016年全国科普日宣传片
广 告 主:中国科协
所属行业:政府机构
执行时间:2016.01.20-12.20
参选类别:视频整合营销

  营销背景:

  营销目标清晰明了,宣传和推广全国科普日,这一中国最大规模的群众性、公益性科普活动。然而营销的挑战也十分突出: 如何让科普宣传接地气?

  对于普通大众,科普、科学历来是高冷的话题,虽然科学技术的成果影响和惠及我们每一个人;对于我们国家,党中央把科技创新摆在国家发展全局的核心位置,中国必将走向自主创新的科技强国;相信我们每个人都不难理解,科普和科技创新于情于理于面子的重要性。然而,过去的科普宣传大多数采用的是一种口号式的营销思路。那些恢弘的场景、高高在上的姿态、大字报式的口号不仅无法使科普落地,反而将科学束之高阁,使普通大众更难以感受科学魅力。在激动人心的科技进步中,我们很多人,就这样不情愿地做了吃瓜的围观群众。

  在这个背景下,我们策划和推动了2016年全国科普日的宣传片项目。我们致力于回答真正有意义的问题,发射火箭飞船、登上火星月球,到底只是远方的鸡汤,官方的宣传,还是解决人类实际问题的可行方案?智能制造、人工智能未来究竟是人类的福音还是灾难?我们有没有可能治愈癌症、永葆青春?我们希望突破科普宣传的思路,创新科普的形式,让科普真正接地气。我们也希望让普通人在科普宣传中真正学到科学知识,感受到科学家的智慧和精神,认识到科学发展的重要性。

  营销目标:

  一个本分的目标:活动宣传。让更多大众关注和参与全国科普日,领会科普日主题。
  一个现实的目标:科普宣传。把科学带到我们每个人身边来,让科普宣传高大上但是不高冷,接地气但是有逼格。
  一个理想的目标:科学宣传。让大众对科学和科技进步感到兴奋和信仰。

  策略与创意:

  总体策略:内容营销

  移动互联网下,传播的要点不是告知而是说服。把内容营销的思路引入官方宣传,用公共性知识代替自说自话的口号式宣传;用知识去说服,获得大众特别是年轻用户发自内心的理解和认同。

  传播要点:

  1.科技创新与人人相关,与日常生活相关
  实现途径/创意亮点:明星+科学家+企业家的跨界组合;
  明星:代表普通大众,从大众的视角配合中国的顶级科技大咖展示科技成果;
  科学家:代表科学的前沿,描绘人类的未来;
  企业家:代表科学的民用化、商业化,把科技创新翻译为大众福祉;

  2.创新是想象力与科学知识的结合
  实现途径/创意亮点:
  明星描绘科技在未来会取得的结果,突破一般大众的想象力;
  科学家和企业家讲解原理,其实大众想象的未来,在科学家眼中已经到来;

  执行过程/媒体表现:

  创意实现:

  1.视频内容与嘉宾阵容
  最终完成了三支视频,侧重科普航天科技、智能制造、生命科学三个重大领域的科技突破。每支视频由一位明星作为科学传播使者,配合科技大咖进行科普。每支视频先进行知识讲解,再引出全国科普日活动和口号,让有趣、深度的内容带动宣传。

  视频1航天科技篇:《这里有一张和TFBOYS一起去宇宙的票》


  科普领域:航天科技
  嘉宾阵容:TFBOYS+航天科技专家
  主打人群:年轻人

  航天科技代表人类对未来的探索,而TFBOYS作为年轻偶像组合,带动了年轻人、青少年对人类最前沿科学的关注,突出了航天科技对人类未来的意义。

  出镜嘉宾 (拼音顺序)
  刘洋 中国人民解放军航天员大队航天员 我国首位飞天的女航天员
  欧阳自远 天体化学与地球化学家 中国月球探测工程首任首席科学家
  万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
  徐颖 中国科学院光电研究院研究员
  杨利伟 中国载人航天工程办公室副主任 航天英雄
  张柏楠 中国航天科技集团公司载人飞船系统总设计师
  郑永春 卡尔萨根奖获得者、中国科学院国家天文台副研究员

  特别演出
  TFBOYS 少年偶像组合

  视频2智能制造篇《演员胡歌的新兴趣,人工智能到机器人》


  科普领域:智能制造,人工智能,互联网+等
  嘉宾阵容:胡歌+互联网、智能制造科学家和企业家
  主打人群:中青年

  智能制造、互联网+是当下中国经济的热点,而推动中国制造2025战略的实施的主力军来自中青年科技工作者、创业者和从业人员。此专题邀请老干部类型的明星胡歌是结合了受众特点、科技发展重点的综合考虑。此外,腾讯、华为、搜狗分别代表了互联网+、制造以及人工智能的中国企业最高水平。

  出镜嘉宾 (拼音顺序)
  陈一丹 腾讯主要创始人 腾讯基金会发起人兼荣誉理事长
  李伯虎 中国航天科工集团科技委顾问 中国工程院院士
  万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
  王小川 搜狗CEO
  余承东 华为消费者BG CEO

  特别演出
  胡歌演员

  视频3生命科学篇《佟丽娅变身女学霸带你玩转生命科学》


  科普领域:生命科学
  嘉宾阵容:佟丽娅、科学家、企业家
  主打人群:各年龄阶段

  结合中国生命科学技术的发展,以及我国在“十三五”期间的战略部署,重点科普基因技术、疾病防治、食品健康、中医药等方面的成就和规划,我们选择女神类型明星领衔这一篇章的科普。佟丽娅作为新晋妈妈,也更适合从女性、家庭、下一代的角度讲解生命科学,让科学更有温度和美感。

  出镜嘉宾 (拼音顺序)
  高福 中国科学院院士 中国疾病预防控制中心副主任 中国科学院微生物研究所 研究
  员 中国科学院大学医学院院长
  郝小明 中粮营养健康研究院院长
  屠呦呦 中国中医科学院中药研究所研究员
  万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
  汪建 华大基因董事长

  特别演出:
  佟丽娅演员

  2.视频细节高度服务于营销目的。

  视频细节高度服务于以上两个传播要点以及整体营销目的,包括:

  片头设计:均为“什么,XXX(明星)来谈XXX科技了”,将明星与前沿科技捆绑在一起,制造冲突感;

  明星的身份设计:明星与顶级科技大咖的知识水平与科技参与本身存在巨大落差。两者同框出镜,既不能让明星尴尬,令粉丝反弹和失望,但也不能让明星承担远远高于自己知识能力的科普任务。最终,我们将三位明星的身份设计为“科学传播使者”,由他们先展示科技的未来,再由科学家解释其中的原理。

  科学等式的寓意:明星在展示科技成果的时候,通过“我们”+“XXX科技” = “XXXX”的虚拟科学等式来表现。科学等式中的“我们”保持不变,贯穿三支视频全篇,刻意突出的是,我们每个人与科学之间其实十分密切的关系,拉近大众与科学之间的距离感,也激发每个人对于科学未来的想象。

  视觉呈现

  1.实拍与动画相互结合,相得益彰
  实拍:突出名人,调动情绪,发挥明星效应。
  动画:增加信息,方便理解,增加趣味。

  2.动画设计强调趣味,调和科普的严肃、高冷感
  不同于一般科普宣传,我们的动画设计除了严谨的呈现科学内容,还要增加科学的趣味。在征得所有科学家的同意后,我们在表现科技应用场景时,可以增加了脑洞的联想、善意的调戏。例如,为表现北斗卫星的精准定位,对人民生活的实际意义,我们设计了“单身狗通过北斗找到男女朋友”的桥段;为表现科学家在月球上铺设太阳能电池板”腰带”,向地球传输能量的设想,我们刻意把月球的腰带画成带有女性特征的蝴蝶结形态。




  媒体传播

  1.线上传播
  1)线上视频传播:覆盖人民网、新华网、腾讯、优酷、科普中国新媒体平台、全国科普日新媒体平台、视知传媒在各媒体平台账号等渠道
  视频线上传播总体播放量:1150万

  2)发起微博话题 #TFBOYS玩嗨科普日#、#胡歌玩嗨科普日#、#佟丽娅玩嗨科普日#带动粉丝的关注和自主传播 。
  微博话题总量:846万,讨论两63.7万,三支话题全部登上热门排行榜,以及政务类话题榜首。


  3)TFBOYS官方微博,借天宫二号成功发射的热点,转发视频,向航天科技工作者致敬,号召粉丝关注科学 。
  单篇微博阅读量上千万,点赞量9.3万,转发1.5万,评论2800。


  4) 胡歌官网转发 (佟丽娅因为录制真正男子汉,不允许携带手机,遗憾未能转发。)

  5)“科普中国”微博发布视频,阅读量,用户反馈均为该账号最高。
  航天科技篇,点赞2840,点评1591,转发6552 。
  智能制造篇,点赞1284,点评558,转发2525。
  生命科学篇,点赞35,点评19,转发48 。

  2.线下传播:将专题视频剪辑为30秒短版本用于线下传播。

  发布渠道有:
  电视:BTV科教,BTV新闻频道,第一周每日轮播10次;第二周每日轮播20次。
  CCTV-3 综艺频道,21点档栏目、22点档栏目轮播两次。
  CCTV-5 体育频道,每日轮播9次。
  CCTV-10 科教频道,每日轮播2次。

  城市电视:大屏电视联播网、楼宇电视联播网大屏幕共8000块,分布于二环、三环、王府井、CBD,以及政府机关、企事业单位、银行、医院等场所,全天滚动播出8次,共144次。

  移动电视:覆盖公交车、地铁、出租车、社会车辆等移动电视总量。


  35,000个,日受众超过1,300万人次。
  地铁: 5/8/10/1/2/3/八通线,每天轮播20次

  营销效果与市场反馈:

  以上三个营销目标,均得到极好的实现。

  1.科普日活动,通过微博话题、视频等方式,广而告之千万人群,获得百万用户的讨论和参与(微博话题与微博点赞等量级)
  2.大众对宣传思路反馈极好,真正实现让科普宣传在高大上又接地气的方向上向前迈了一步; “科普日效应”让淘宝卖家主动蹭热度,售卖科普日宣传片同款T-Shirt堪称官方宣传最“深入人心”的一幕。
  3.明星号召力发挥充分,用户通过视频学习了科学知识,踊跃表达对科学家的尊敬,为祖国科技进步点赞。

  大众反馈示例:
  粉丝反馈:明星粉丝团队踊跃支持,推动大众层面的传播,成功吸引了非典型科技受众的关注和热情。粉丝反馈主要集中于:向科技工作者致敬,为国家科技进步感到兴奋;为有趣有料的宣传片点赞;要与明星一起学习科学知识。


  视频获得华为消费者BG CEO余承东、搜狗、中国科技博览,中国航天等官方微博转发。
  视频甚至引发淘宝售卖科普日宣传片同款T-shirt等“科普日效应”。
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