案例名称：2016年全国科普日宣传片
广 告 主：中国科协
所属行业：政府机构
执行时间：2016.01.20-12.20
参选类别：视频整合营销

　　营销背景：

　　营销目标清晰明了，宣传和推广全国科普日，这一中国最大规模的群众性、公益性科普活动。然而营销的挑战也十分突出： 如何让科普宣传接地气？

　　对于普通大众，科普、科学历来是高冷的话题，虽然科学技术的成果影响和惠及我们每一个人；对于我们国家，党中央把科技创新摆在国家发展全局的核心位置，中国必将走向自主创新的科技强国；相信我们每个人都不难理解，科普和科技创新于情于理于面子的重要性。然而，过去的科普宣传大多数采用的是一种口号式的营销思路。那些恢弘的场景、高高在上的姿态、大字报式的口号不仅无法使科普落地，反而将科学束之高阁，使普通大众更难以感受科学魅力。在激动人心的科技进步中，我们很多人，就这样不情愿地做了吃瓜的围观群众。

　　在这个背景下，我们策划和推动了2016年全国科普日的宣传片项目。我们致力于回答真正有意义的问题，发射火箭飞船、登上火星月球，到底只是远方的鸡汤，官方的宣传，还是解决人类实际问题的可行方案？智能制造、人工智能未来究竟是人类的福音还是灾难？我们有没有可能治愈癌症、永葆青春？我们希望突破科普宣传的思路，创新科普的形式，让科普真正接地气。我们也希望让普通人在科普宣传中真正学到科学知识，感受到科学家的智慧和精神，认识到科学发展的重要性。

　　营销目标：

　　一个本分的目标：活动宣传。让更多大众关注和参与全国科普日，领会科普日主题。
　　一个现实的目标：科普宣传。把科学带到我们每个人身边来，让科普宣传高大上但是不高冷，接地气但是有逼格。
　　一个理想的目标：科学宣传。让大众对科学和科技进步感到兴奋和信仰。

　　策略与创意：

　　总体策略：内容营销

　　移动互联网下，传播的要点不是告知而是说服。把内容营销的思路引入官方宣传，用公共性知识代替自说自话的口号式宣传；用知识去说服，获得大众特别是年轻用户发自内心的理解和认同。

　　传播要点：

　　1.科技创新与人人相关，与日常生活相关
　　实现途径/创意亮点：明星+科学家+企业家的跨界组合；
　　明星：代表普通大众，从大众的视角配合中国的顶级科技大咖展示科技成果；
　　科学家：代表科学的前沿，描绘人类的未来；
　　企业家：代表科学的民用化、商业化，把科技创新翻译为大众福祉；

　　2.创新是想象力与科学知识的结合
　　实现途径/创意亮点：
　　明星描绘科技在未来会取得的结果，突破一般大众的想象力；
　　科学家和企业家讲解原理，其实大众想象的未来，在科学家眼中已经到来；

　　执行过程/媒体表现：

　　创意实现：

　　1.视频内容与嘉宾阵容
　　最终完成了三支视频，侧重科普航天科技、智能制造、生命科学三个重大领域的科技突破。每支视频由一位明星作为科学传播使者，配合科技大咖进行科普。每支视频先进行知识讲解，再引出全国科普日活动和口号，让有趣、深度的内容带动宣传。

　　视频1航天科技篇：《这里有一张和TFBOYS一起去宇宙的票》

　　科普领域：航天科技
　　嘉宾阵容：TFBOYS+航天科技专家
　　主打人群：年轻人

　　航天科技代表人类对未来的探索，而TFBOYS作为年轻偶像组合，带动了年轻人、青少年对人类最前沿科学的关注，突出了航天科技对人类未来的意义。

　　出镜嘉宾 （拼音顺序）
　　刘洋 中国人民解放军航天员大队航天员 我国首位飞天的女航天员
　　欧阳自远 天体化学与地球化学家 中国月球探测工程首任首席科学家
　　万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
　　徐颖 中国科学院光电研究院研究员
　　杨利伟 中国载人航天工程办公室副主任 航天英雄
　　张柏楠 中国航天科技集团公司载人飞船系统总设计师
　　郑永春 卡尔萨根奖获得者、中国科学院国家天文台副研究员

　　特别演出
　　TFBOYS 少年偶像组合

　　视频2智能制造篇《演员胡歌的新兴趣，人工智能到机器人》

　　科普领域：智能制造，人工智能，互联网+等
　　嘉宾阵容：胡歌+互联网、智能制造科学家和企业家
　　主打人群：中青年

　　智能制造、互联网+是当下中国经济的热点，而推动中国制造2025战略的实施的主力军来自中青年科技工作者、创业者和从业人员。此专题邀请老干部类型的明星胡歌是结合了受众特点、科技发展重点的综合考虑。此外，腾讯、华为、搜狗分别代表了互联网+、制造以及人工智能的中国企业最高水平。

　　出镜嘉宾 （拼音顺序）
　　陈一丹 腾讯主要创始人 腾讯基金会发起人兼荣誉理事长
　　李伯虎 中国航天科工集团科技委顾问 中国工程院院士
　　万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
　　王小川 搜狗CEO
　　余承东 华为消费者BG CEO

　　特别演出
　　胡歌演员

　　视频3生命科学篇《佟丽娅变身女学霸带你玩转生命科学》

　　科普领域：生命科学
　　嘉宾阵容：佟丽娅、科学家、企业家
　　主打人群：各年龄阶段

　　结合中国生命科学技术的发展，以及我国在“十三五”期间的战略部署，重点科普基因技术、疾病防治、食品健康、中医药等方面的成就和规划，我们选择女神类型明星领衔这一篇章的科普。佟丽娅作为新晋妈妈，也更适合从女性、家庭、下一代的角度讲解生命科学，让科学更有温度和美感。

　　出镜嘉宾 （拼音顺序）
　　高福 中国科学院院士 中国疾病预防控制中心副主任 中国科学院微生物研究所 研究
　　员 中国科学院大学医学院院长
　　郝小明 中粮营养健康研究院院长
　　屠呦呦 中国中医科学院中药研究所研究员
　　万钢 全国政协副主席 中国致公党中央主席 中国科协主席 科技部部长
　　汪建 华大基因董事长

　　特别演出：
　　佟丽娅演员

　　2.视频细节高度服务于营销目的。

　　视频细节高度服务于以上两个传播要点以及整体营销目的，包括：

　　片头设计：均为“什么，XXX（明星）来谈XXX科技了”，将明星与前沿科技捆绑在一起，制造冲突感；

　　明星的身份设计：明星与顶级科技大咖的知识水平与科技参与本身存在巨大落差。两者同框出镜，既不能让明星尴尬，令粉丝反弹和失望，但也不能让明星承担远远高于自己知识能力的科普任务。最终，我们将三位明星的身份设计为“科学传播使者”，由他们先展示科技的未来，再由科学家解释其中的原理。

　　科学等式的寓意：明星在展示科技成果的时候，通过“我们”+“XXX科技” = “XXXX”的虚拟科学等式来表现。科学等式中的“我们”保持不变，贯穿三支视频全篇，刻意突出的是，我们每个人与科学之间其实十分密切的关系，拉近大众与科学之间的距离感，也激发每个人对于科学未来的想象。

　　视觉呈现

　　1.实拍与动画相互结合，相得益彰
　　实拍：突出名人，调动情绪，发挥明星效应。
　　动画：增加信息，方便理解，增加趣味。

　　2.动画设计强调趣味，调和科普的严肃、高冷感
　　不同于一般科普宣传，我们的动画设计除了严谨的呈现科学内容，还要增加科学的趣味。在征得所有科学家的同意后，我们在表现科技应用场景时，可以增加了脑洞的联想、善意的调戏。例如，为表现北斗卫星的精准定位，对人民生活的实际意义，我们设计了“单身狗通过北斗找到男女朋友”的桥段；为表现科学家在月球上铺设太阳能电池板”腰带”，向地球传输能量的设想，我们刻意把月球的腰带画成带有女性特征的蝴蝶结形态。

　　媒体传播

　　1.线上传播
　　1)线上视频传播：覆盖人民网、新华网、腾讯、优酷、科普中国新媒体平台、全国科普日新媒体平台、视知传媒在各媒体平台账号等渠道
　　视频线上传播总体播放量：1150万

　　2)发起微博话题 #TFBOYS玩嗨科普日#、#胡歌玩嗨科普日#、#佟丽娅玩嗨科普日#带动粉丝的关注和自主传播 。
　　微博话题总量：846万，讨论两63.7万，三支话题全部登上热门排行榜，以及政务类话题榜首。

　　3)TFBOYS官方微博，借天宫二号成功发射的热点，转发视频，向航天科技工作者致敬，号召粉丝关注科学 。
　　单篇微博阅读量上千万，点赞量9.3万，转发1.5万，评论2800。

　　4) 胡歌官网转发 （佟丽娅因为录制真正男子汉，不允许携带手机，遗憾未能转发。）

　　5)“科普中国”微博发布视频，阅读量，用户反馈均为该账号最高。
　　航天科技篇，点赞2840，点评1591，转发6552 。
　　智能制造篇，点赞1284，点评558，转发2525。
　　生命科学篇，点赞35，点评19，转发48 。

　　2.线下传播：将专题视频剪辑为30秒短版本用于线下传播。

　　发布渠道有：
　　电视：BTV科教，BTV新闻频道，第一周每日轮播10次；第二周每日轮播20次。
　　CCTV-3 综艺频道，21点档栏目、22点档栏目轮播两次。
　　CCTV-5 体育频道，每日轮播9次。
　　CCTV-10 科教频道，每日轮播2次。

　　城市电视：大屏电视联播网、楼宇电视联播网大屏幕共8000块，分布于二环、三环、王府井、CBD，以及政府机关、企事业单位、银行、医院等场所，全天滚动播出8次，共144次。

　　移动电视：覆盖公交车、地铁、出租车、社会车辆等移动电视总量。

　　35,000个，日受众超过1,300万人次。
　　地铁： 5/8/10/1/2/3/八通线，每天轮播20次

　　营销效果与市场反馈：

　　以上三个营销目标，均得到极好的实现。

　　1.科普日活动，通过微博话题、视频等方式，广而告之千万人群，获得百万用户的讨论和参与（微博话题与微博点赞等量级）
　　2.大众对宣传思路反馈极好，真正实现让科普宣传在高大上又接地气的方向上向前迈了一步； “科普日效应”让淘宝卖家主动蹭热度，售卖科普日宣传片同款T-Shirt堪称官方宣传最“深入人心”的一幕。
　　3.明星号召力发挥充分，用户通过视频学习了科学知识，踊跃表达对科学家的尊敬，为祖国科技进步点赞。

　　大众反馈示例：
　　粉丝反馈：明星粉丝团队踊跃支持，推动大众层面的传播，成功吸引了非典型科技受众的关注和热情。粉丝反馈主要集中于：向科技工作者致敬，为国家科技进步感到兴奋；为有趣有料的宣传片点赞；要与明星一起学习科学知识。

　　视频获得华为消费者BG CEO余承东、搜狗、中国科技博览，中国航天等官方微博转发。
　　视频甚至引发淘宝售卖科普日宣传片同款T-shirt等“科普日效应”。