案例名称：方太水槽洗碗机年度营销案例

广 告 主：宁波方太营销有限公司

所属行业：厨卫行业

执行时间：2016.01.01-12.31

参选类别：搜索营销类
 

　　营销背景：

 

　　（一）.案例产生的背景

　　伴随居住条件的改变，洗碗机的优越性越来越受到消费者的关注，但洗碗机的普及却受到多方面因素的影响，尚需一定的市场培育；方太开创性地将洗碗机、水槽、果蔬清洗机三种产品形态整合于一身，极大提升了厨房利用效率；水槽一体化安装首开行业先河，不拆橱柜，不改水电，巧妙利用原有水槽，安装快捷便利，节省工程成本。做到真正的中式洗碗机，跨界三合一；百度承接媒介、公关传播并结合各大促销节点，有效引导目标用户，实现产品知识科普、品牌认知提升，不仅为搜索用户提供了在线解决方案，更为品牌产品后续传播提供了方向及策略指导。

 

　　（二）.行业现状及竞争对手

　　2010年-2015年洗碗机销售额合计增长率达271.4%，目前市场上以台式和嵌入式洗碗机为主，消费者对水槽式洗碗机认知较差。

 

　　（三）.媒介洞察

　　百度平台覆盖80%以上的中国网民，每天有众多的用户在百度上查找、浏览。对厨电用户而言，搜索引擎是查询产品信息的首选渠道，对于尚处品类认知阶段的洗碗机用户群里，搜索更是了解产品的首要窗口.

 

　　（四）.品牌市场机遇

　　洗碗机进入中国市场已接近20年，近年来伴随国内外各大品牌积极加入洗碗机的普及行列，大众消费者对于洗碗机的认知程度迈上新的台阶。百度搜索指数显示，2011年以来洗碗机受关注程度越来越高，2016年以来，洗碗机周平均搜索值已达1739次，表明国内消费者已经开始关注家用洗碗机。从主客观因素来看，洗碗机在我国市场将进入快速发展阶段。

 

　　营销目标：

 

　　（1）整合百度搜索产品，激发用户对方太产品的关注和好感；

　　（2）强化“中式洗碗机，跨界三合一”的产品理念；

　　（3）强化目标用户对方太水槽洗碗机的认知。

 

　　策略与创意：
 

　　1.方案选择

　　（1） 基于消费属性洞察，选择机场广告+《喜剧总动员》植入+事件营销+卫视影院前贴片+江浙沪高铁广告，引发目标受众关注，激发受众需求，形成传播；

　　（2） 百度承接搜索流量，基于用户不同的搜索场景选取产品，解答用户疑问；

　　（3） 集合所有平台，传递一个理念“方太水槽洗碗机——中式洗碗机，跨界三合一”。

 

　　2.优选分析

　　（1）可行性分析：每一个搜索词背后代表的是不同的搜索意向，用户的搜索行为对于后续企业营销具有一定的参考分析价值；

　　（2）可能性分析：百度是中国最具影响力的大数据平台之一，能够覆盖80%以上的搜索用户，样本数量充足；

　　（3）创新性分析：从覆盖目标用户搜索场景，解决用户关注点和强关联品牌与品类为出发点，我们提供了最优百度产品解决方案，有效建立了洗碗机和方太强关联。我们认为，每个问题会在特定的搜索场景下发生，找到用户的搜索场景是解决用户问题的首要！
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　1.全年营销节奏概述

　　通过各媒体渠道进行产品强曝光，引起百度搜索量上涨，针对用户碎片化搜索需求，满足用户不同场景使用需要。
 

 

　　2.关键词广告

　　（1）针对产品荣获家电最高奖项，购买人群词，助力行业口碑传播；

　　行业大奖颁发引起消费者和行业内强烈关注，通过关键词覆盖，营造方太洗碗机的良好口碑。
 

 

　　（2）新品发布事件营销，组合丰富的广告样式，激发用户的关注度和好感；

　　多家媒体进行新品预告，引发用户猜想和搜索，关键词广告提供新品线索，引爆用户互动参与。
 

 

　　（3）从创意到页面，集中火力刻画一个形象。
 

 

　　3.行业百科

　　洗碗机在中国尚处于市场教育阶段，利用行业百科的权威性，方太对用户最关心的清晰效果、安装等问题一一给与解答，树立了品牌的专家权威形象。
 

 

　　4.知识营销

　　对于用户最关心的洗碗效果、安装便捷、节水等问题给予解答，并传递方太水槽洗碗机作为重视一万一，功能三合一的优势。
 

 

　　5. 品牌华表

　　针对通用词人群，选择华表作为长期包段展示广告，提升品牌认知度和好感度。

　    同时覆盖洗碗机和水槽人群，扩大受众范围。
 

 

　　6.MDSP&原生广告

　　新品发布及促销节点，利用定向展示类广告，扩大受众范围，主动接触用户。
 

　　（1）MDSP新品发布会，水槽洗碗机作为跨界产品闪耀登场
 

 

　　（2）手百原生广告，双11直击装修厨电人群
 

 

　　（二）项目费用

　　百度作为精确的大数据平台，搜索广告最能反映用户搜索需求和搜索场景，在以搜索广告为主，打通百度精准性全产品组合，有效地合理达到了营销效果。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　（一）广告主诉求匹配程度

 

　　百度在整个营销环境汇总切合用户不同的用户场景，优化产品组合，适当推出强关联的内容和页面,给予用户强烈的环境代入感。

 

　　从1月份方太水槽洗碗机Q3上市，通过优化百度产品组合，广告点击率提升2倍，超过行业点击率的3倍，用户对方太水槽洗碗机的认可度和好感度大幅度提升。

 

　　整个传播过程中所有推广页面聚焦在“中式洗碗机，跨界三合一”，通过百度指数搜索需求研究，用户只要提及“洗碗机”，就会自主代入“水槽洗碗机”。

 

　　（二）效果论证

 

　　（1）通过大量的媒体宣传，方太水槽洗碗机作为后起之秀，一跃成为用户关注度最高的洗碗机产品。
 

 

　　（2）通过推广页面上产品卖点聚焦， “方太”和“方太水槽洗碗机”， “洗碗机”和“水槽”之间形成了强关联，

 

　　“方太”和“方太水槽洗碗机”
 

 

　　“洗碗机”和“方太”、“方太水槽洗碗机”
 

 

　　（三）社会影响

 

　　1.方太水槽洗碗机单词汇，从百度收录新闻量来说，全年新增内容4000篇次内容，目前保持数据在1790篇次，各媒体争相报道洗碗机荣誉。

 

　　2.包菜歌互联网营销事件视频总点击超过1亿，有效撬动了洗碗机相关搜索指数。