案例名称：乐事2016欧冠营销#免费去米兰看欧冠#

广 告 主：乐事

所属行业：快消

执行时间：2016.4.1-2016.5.29

参选类别：体育+数字营销类

 

　　

 

　　营销背景：

 

　　作为全球知名品牌，乐事进入中国已20多年，不断将它无法抗拒的美味和快乐的品牌精神传递给本土消费者。在中国年轻人心中，乐事不仅是美味的零食，更是一种快乐的生活态度。

 

　　2016年，乐事联手欧洲冠军联赛，推出欧冠特殊包装的罐装薯片，并与著名球员梅西合作拍摄TVC。用创新的营销活动与中国球迷互动，与其建立快乐的感情纽带-围观欧冠，乐事不断。
 

 

　　营销目标：

 

　　欧冠作为最受关注的体育赛事之一，在年轻人中有越来越高的共鸣度。我们希望借势欧冠的影响力，在赛事期间与消费者建立情感沟通，提升其与乐事的亲密度，扩大乐事品牌的影响力。

 

　　策略与创意：

 

　　我们发现欧冠的关键词，不仅包括“评球、谈战术，不脸盲”的专业球迷，更包括一群看人看热闹的广泛球迷。对于球迷而言，欧冠是激情狂欢的节日，它将全世界的人带到同一个平台分享彼此的喜悦。球赛本身不是重点，FUN TIME TOGETHER才是关键。我们抓住乐事“自带快乐“的属性，将这一现象融入欧冠活动中。

 

　　此次营销战役以乐事带你“免费去米兰看欧冠”作为沟通点，建立乐事薯片、欧冠及消费者之间的关联，传递“围观欧冠乐事不断”的概念。在长达2个月的营销战役中，从一而终的营销方式已经不能引起消费者的持续关注。所以在传播节奏和沟通点上，我们以球迷观赛需求为出发点，切换不同创意内容和互动机制去影响消费者。
 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　【第一阶段】

　　• 微博话题造势-乐事免费攻略

　　在极具影响力的微博平台发起#免费去米兰看欧冠#话题活动，鼓励球迷和网友上传自己和朋友一起看欧冠的照片来赢取免费套票的机会。
 

 

　　邀请人气女主播刘语熙，“乌贼刘”再现身，引得网友围观和神回复，互动量破万。邀请各类网络红人参与互动，利用其在各领域影响力为活动造势，引发众多网友参与，上传与朋友一起看球的照片。
　　其中，知名KOL@回忆专用小马甲 上传的妞妞端午要去看欧冠的微博登上了当天的热门微博。

 

　　【第二阶段】

　　在话题高潮中，我们分别选择了3位覆盖不同区域的专业类KOL进行深度合作。三位KOL个性特征分明，不同流派汇聚点评，为围观欧冠带来更丰富的观感。

 

　　• 三大流派KOL汇聚圣西罗之巅

　　自“章鱼保罗”走红后，球赛竞猜的乐趣和吸引力被放大，我们让三大KOL站出来发声，预测欧冠结果鼓励粉丝站队。站队投票以H5形式呈现，结合每个KOL个性、预测内容的创意设计，更有意思的是可以发送弹幕，增加了谈资和乐趣。吸引大批粉丝来发声，H5上线24小时内即获得了200K+的互动。
 

 

　　#免费去米兰看欧冠#登上热门话题，同时更换话题页设计，从加深互动的角度，以三大流派带你围观欧冠为主题。话题页嵌入投票H5，汇集线上网友围观。
 

 

　　乐事邀请三位KOL及中奖消费者一同前往米兰观看欧冠决赛，同时进行微博在线直播。三位KOL赛前在微博分享了米兰乐事与粉丝互动。发文类型多样，不仅有米兰趣事视频，还有球员合影等多种乐事分享。内容整体适当去品牌化，用软性的乐事进行植入更易得到消费者认同与参与。
 

 

　　决赛期间，三位KOL通过微博、秒拍等平台实时直播了欧冠决赛的盛况，充分地利用了比赛期间积极的讨论热度，将其与粉丝的互动推向高潮。欧冠期间，在各平台总计发文近50条。
 

 

　　不只是专业球迷，各类足球媒体及围观消费者也纷纷转发微博，真正形成了良性扩散，触及更多潜在消费者。
 

 

　　当天，借助欧冠的影响力，在微博平台搜索关键词“米兰”时，#免费去米兰看欧冠#的内容成为了精选推荐结果，即使在CCTV5主持的#欧冠决赛#话题页中，我们的内容也登上了推荐前三名，实现真正“赚来的媒体”传播效应。
 

 

　　在热度最高的阶段，媒体资源集中曝光，为活动赚取更多的曝光量。

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　#免费去米兰看欧冠#欧冠期间引发网络热议，其效果远远超出预估。

　　共获得364MM的惊人曝光量，累计互动超过1800K；

　　投票H5上线24小时内即获得了200K+的互动；

　　-知名KOL@回忆专用小马甲 上传的妞妞端午要去看欧冠的微博登上了当天的热门微博；

　　-欧冠决赛期间，微博平台搜索关键词“米兰”时，#免费去米兰看欧冠#的内容成为精选推荐结果；

　　-通过线上网友的互动，我们发现消费者在谈论欧冠时，也在广泛地讨论乐事品牌，乐事成为陪伴消费者共享欧冠的亲密伙伴。