案例名称：SAP，懂数据才是真球迷-体育原生营销

广 告 主：SAP
所属行业：IT-企业大数据管理解决方案
执行时间：2016.03.28-06.30
参选类别：体育+数字营销类

　　营销背景：

　　SAP 作为全球领先的企业应用软件解决方案提供商，帮助各种规模和领域的企业实现更加卓越的运营。但其在中国的知名度还相对局限，在消费者中存在感不足。尤其是对SAP的多方面能力，如大数据能力，认知水平有待提升。
　　如何能借助大平台影响力和优质内容，快速提升市场热度，触达到更多目标高端人群，并通过易理解的表现方式让广大用户提升品牌大数据业务认知，是本次营销活动面临的最大挑战。

　　营销目标：

　　-选择符合企业解决方案决策者偏好的高曝光内容，提升SAP大数据服务在中国用户间的认知度，引发用户进一步了解的兴趣；
　　-通过合作内容充分展现SAP企业解决方案的能力，完成品牌教育，加深用户对SAP的认识并提升品牌好感度。

　　策略与创意：

　　营销契机：
　　2013年起，借助SAP HANA 的大数据分析能力，NBA可向球迷呈现自1946年以来所有的官方统计数据解析，实现NBA多达4500万亿的数据组合实时分析展现--这给了SAP品牌故事独特的营销视角-大数据体育。

　　受众洞察：
　　通过数据洞察发现，NBA球迷中男性企事业单位职员居多（83%为男性、79%为企事业单位员工、25-40岁人群占比70%、一二线城市用户比例64%），且具有明显的“三高“属性（高学历比例高于大盘26%、平均收入水平高35%、高职位比例高于平均86%），他们高度符合SAP的目标用户属性，同时也密切关注NBA资讯及视频内容。
　　而腾讯作为NBA在中国独家互联网媒体合作伙伴，拥有极其丰富的内容、媒体资源，并能完整覆盖中国NBA球迷群体，成为了最适合SAP的营销内容和平台。

　　核心策略：
　　透过球迷的视角，让用户领略SAP大数据的魅力。

　　策略亮点：
　　大数据体育原生营销。
　　球迷对于NBA资讯的渴求度是极高的，但同时在获取资讯的过程中球迷也更不愿意被打扰。我们将SAP的品牌诉求及大数据能力转化成为稀缺的深度大数据报道，成为球迷关注资讯中的重要组成部分，减轻对广告的反感；
　　同时在媒体策略上，我们通过日常球迷关注的渠道和路径进行原生营销和推广：由于目标受众相对偏成熟，工作繁忙无暇观看直播，因而对赛后6小时黄金期内的相关资讯极度关注。我们放弃直播资源合作而转向资讯内容深度包装，覆盖资深球迷全部资讯获取路径，有效提升了用户对于营销内容的接纳度和好感度，也让活动声势得到不断扩大。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　实施方案：
　　结合赛程，在持续性品牌宣传基础上，配合热门时间节点的特别策划，将“懂数据才是真球迷“和”NBA大数据背后的引擎由SAP驱动”的概念深植用户记忆。

　　常规运营：
　　-每天，在NBA双端热点新闻信息流中建立SAP Always On品牌专区，持续进行品牌曝光。配合腾讯微信新闻插件等社交、新闻平台优质资源，在用户印象中建立NBA大数据与SAP的天然联系。
　　-
　　每周，三篇的NBA大数据结合文章，加深受众对SAP大数据与NBA的故事的理解。在文章中以原生形式加入SAP大数据故事及品牌Banner，有效提升品牌热度。
 

 

　　特别策划：
　　-传奇巨星科比退役事件营销
　　赛前通过H5互动进行预热，以大数据回顾科比的职业生涯大事件，以情怀牌点燃用户热情；最后一战赛后，第一时间发布科比职业生涯数据信息图；在各个渠道中，总计获得超过500万的阅读和20万次自主分享。
 

 

　　-库里获常规赛MVP
　　伴随着库里带领勇士破常规赛胜场纪录并获常规赛MVP，第一时间上线库里MVP大数据视频，分析MVP如何实至名归。在24小时内播放量突破700万次。
 

　　视频链接：数据解析库里为何全票当选MVP 三数据超巅峰乔丹

　　-NBA总决赛前瞻与总结
　　赛前围绕总决赛两只球队进行前瞻分析，并指出球队夺冠之匙，巧妙结合SAP的大数据故事；赛后总结视频中，以独特的视角分析冠军队伍表现，配合H5互动纪念骑士历史性夺冠，制造营销爆点。
 

　　视频链接：数据前瞻总决赛 勇士三分最强？骑士才是第一

 

　　数据解析骑士首冠 詹皇神迹前无古人

 

　　营销效果与市场反馈：

　　三个月的持续品牌营销，让“SAP大数据与NBA”品牌故事深入人心，全面大幅提升品牌知名度和推荐度。

　　-SAP品牌信息整体曝光完全超出预期效果：
　　品牌专区曝光1.86亿（KPI的155%）
　　文章总浏览量633万次（KPI的316%）
　　视频总播放量2780万次（KPI的347%）
　　H5总浏览量780.8万（KPI的126%）

　　-尼尔森提供的品牌调研结果优秀：
　　品牌及SAP HANA产品认知提升365.5%
　　品牌好感度提升31.03%
　　品牌推荐度提升101.7%

　　-影响力大，为SAP带来合作商机：
　　作为B2B领域罕见的体育原生整合营销，SAP品牌不仅获得了大量曝光和关注，以及众多球迷和专业媒体大咖们的极高评价，更为SAP带来超过30个体育大数据合作意向。