案例名称：雪花啤酒-2016年奥运会借势数字营销案例
广 告 主：雪花啤酒
所属行业：快消品
执行时间：2016.08.05-09.05
参选类别：体育+数字营销类

 

　　营销背景：

　　品牌传播及营销背景介绍：由于政策扶持等因素促成体育行业全面产业化，观赛和运动健身已经成为网民的主要休闲娱乐活动，全民运动时代开启。而啤酒与体育运动历来都是息息相关，体育兴趣人群高度契合核心啤酒人群，观赛场景又是绝佳的啤酒饮用场景。纵观2016年全年，里约奥运会无疑是最受关注最有影响力的体育大事件。
　　互联网体育媒体平台兼具赛事传播、视频观看、用户流量等优势，是赛事IP的主要开发运营平台，用户规模及粘性都呈上升趋势。我们希望能够借助奥运赛事及媒体平台优势为品牌发声，爆发式扩大品牌传播声量。

　　行业发展背景：
　　2016年上半年啤酒行业整体市场低迷，销量连续下滑，华润雪花啤酒为全球销量第一的啤酒品牌，2016年上半年啤酒产量也不不可避免有所下降；市场竞争环境激烈，青岛、燕京、嘉士伯已呈现颓势，啤酒市场进入华润雪花和百威双寡头竞争时代；随着中国国民消费力提升，对啤酒消费需求升级，中高端啤酒市场需求快速增加，同时进口啤酒涌入对本土品牌产生一定影响，竞争加剧。

　　面临的营销困境及挑战：
　　华润雪花啤酒一直都是渠道为王，在品牌传播层面坚持两大活动：勇闯天涯挑战未登峰（持续11年），纯生 匠心营造中国古建筑摄影大赛（持续8年），活动持续时间非长久，面临活动老化；同时，百威啤酒主打年轻人、时尚潮流，在年轻群体中市场份额不断扩大，具备很强的竞争力。如何提升品牌在年轻消费者的认知是我们面临的主要课题。
　　2016年8月里约奥运会是非常好的营销机会，是众多品牌抢夺关注度的营销战役。如何在嘈杂的媒体环境中脱颖而出，加深消费者记忆度，是我们面临的最大挑战。

　　营销目标：

　　捆绑奥运会，借势露出品牌信息，爆发式扩大品牌传播声量，聚焦目标消费者关注度，提升品牌偏好；传递勇闯天涯品牌精神，以“进取、挑战、创新”为精神内核，与奥运体育精神高度契合，建立品牌与奥运会关联度。

　　策略与创意：

　　策略亮点：
　　全面覆盖用户的观赛场景：优酷作为媒体主阵地，全渠道资源捆绑深度合作；腾讯作为辅助平台，优选最核心资源聚焦用户关注，与优酷形成合力，全面网罗观赛人群-优酷、腾讯拥有里约奥运会转播/点播权益。
　　1）全时：24小时覆盖用户观赛轨迹；
　　2）全屏：PC+移动，覆盖用户观赛终端；
　　3）全内容：版权视频+实时播报+衍生栏目，覆盖用户观看内容；
　　4）全媒体：站内外核心资源+户外推广跨媒体整合传播。

　　创意亮点：
　　以品牌元素为核心，输出品牌/产品信息；结合奥运相关内容，产出创意，建立品牌与奥运强关联。
　　1）联合logo：体现logo与权益身份、增加产品元素等；
　　2）定制视频贴片5S标板-雪花邀您共赏奥运精彩赛事：拉近品牌与用户关系；
　　3）定制口播内容-喝雪花啤酒，看精彩赛事，给我雪花，陪你勇闯天涯：观赛饮用场景契合，同时输出品牌精神；
　　4）定制电商渠道奥运促销页面：广告为专题促销页面引流，缩短购买决策路径，促进营销时点销售转化。

　　执行过程/媒体表现：

　　1）8.5日开幕式当天作为引爆点，超级曝光资源集中上线，爆发式提升品牌声量，吸引消费者眼球。并为品牌定制缺稀重量资源：优酷移动端首页ICON换肤雪花啤酒罐、loading下拉、PC端首页双logo、VB、crazy等超级视效展示位，开启霸屏模式，加深记忆度。

 

　　2）把握即时热点，带来海量品牌曝光：跨终端“中国战报”推送第一时间见证中国军团每一枚奖牌时刻；紧扣赛事热点及突发事件，品牌与热点同框出现，带来海量曝光与高关注；实时追踪用户关注点，机动调整推送内容及数量，如增加了一条女排收看时间提示。

 

　　3）甄选热门赛事，聚合兴趣人群：精选最热门项目羽毛球、体操、跳水做成垂直专题，且定制“月光宝盒”观赛神器，聚合成专属观赛通道，贯穿赛事始终，聚集高粘性黄金用户。

 

　　4）权威栏目植入，输出品牌精神：优酷与阿里体育及新华社推出最新鲜最热度奥运明星深度访谈，掌握第一手热点讯息，传递体育精神。结合品牌产品名称“勇闯天涯”，栏目名称定制为《勇闯里约》，且为品牌定制口播及鸣谢等内容，契合品牌精神。

 

　　5）观赛体验升级，加强品牌互动：联合腾讯独家策划，打造雪花奥运直播间；通过直播间包装、产品摆台和口播及品牌互动抽奖环节、嘉宾饮用场景植入等，加强与消费者互动，提升品牌好感度。

 

　　6）线上线下整合营销，花样宣发，玩转奥运季：通过线下活动、户外及社会化媒体配合，扩大品牌声量。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　品牌在奥运期间总曝光178亿次，超出预估41%，多频次触达全国观赛用户；点击1832万次，超出预估223%，为电商平台流量带来爆发增长；开幕式当天快速引爆，多家权威互联网媒体及平面媒体报道相关信息，引起广泛关注。
　　客户对我们的媒介资源整合能力和谈判能力予以认可；在执行过程中，快速反应及执行规范性和执行能力给予赞扬，最终达成效果超出预估，客户满意度高。