案例名称：安利纽崔莱奥运数字化营销

广 告 主：安利纽崔莱

所属行业：保健品

执行时间：2016.08.01-2016.08.31

参选类别：体育+数字营销类
 

　　营销背景：
 

　　安利纽崔莱， 80多年专注植物营养素研究，致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。自2000年以来，安利纽崔莱牵手中国奥委会开始,体育营销之路已经走过15年。如何在激烈的体育营销品牌中脱颖而出，保持纽崔莱数十年全球营养保健食品领导品牌宝座，是品牌在2016年营销战略的一大挑战。
 

　　营销目标：
 

　　秉承对一直以来对中国奥委会的支持，安利纽崔莱借势奥运赛事热度，通过联动用户情绪，精准、全面覆盖90%目标受众，扩展营销人员规模。并利用内容软渗透引发话题热议，推动品牌互动热潮，培养品牌奥运文化，同时，提升品牌影响力和美誉度。
 

　　策略与创意：
 

　　借势奥运大IP保持品牌在行业的领先地位，抢占品牌宣传的战略高地，通过"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线，将营销活动、品牌和消费者达成契合。通过用户对冠军的背后是始终如一的用心锤炼观点，完美契合纽崔莱80多年专注植物营养素研究的品牌执念，作为用户奥运热情和品牌情感纽带，加强品牌理念深化。

　　差异化、多维度的数字化媒体整合，实现奥运营销全面战略部署：

　　1、紧扣“夺金”燃点，独占黄金资源。

　　2、携手乐视生态营销，海量资源覆盖全粉丝。

　　3、锁定品牌朋友圈层关系，开创行业先例。

　　4、聚焦5大智能电视平台，霸屏抢占关注。

　　5、联合权威媒体 ，抢占主要资讯渠道。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　Part1  将营销活动、品牌和消费者达成完美契合。

　　纽崔莱80年的用心淬炼，15年来一直为奥运健儿用心锤炼提供专业营养支持，致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。

　　Part2  紧扣“夺金”燃点，独占黄金资源。

　　抢占奥运期间，网民获取赛事资讯的黄金渠道：独家冠名腾讯金牌榜。栏目主题巧妙与纽崔莱“金牌创意”高度吻合，牵动用户情感纽带。同时，实现奥运战报带品牌权益推送，拉近与用户的距离，提升品牌美誉度。

　　Part3  携手乐视生态营销，海量资源覆盖全粉丝。

　　· 携手体育强势媒体，营造乐视生态营销：海量资源矩阵布局，四屏联动强势霸屏，联合线上线下资源，全面覆盖奥运赛事资讯获取轨迹，有效触达目标用户群。

　　· 四屏联动：PC端+移动端+Pad+TV

　　· 线下：发布会+地铁广告+电梯广告+候车厅广告+机场广告

　　· 线上：强势栏目《乐在里约》和《新三味聊斋》；独家冠名乐视体育频道，抢占热点资源。

　　Part4  锁定品牌朋友圈层关系，开创行业先例。

　　在精准触达方面，针对安利营销人员圈层关系，实施“双微”同步传播，有效触达品牌用户。

　　· 微信朋友圈广告：精准触达品牌目标用户，利用直销体系的DNA，迅速扩散影响力。成为保健品行业投放朋友圈第一个品牌。

　　· 微博精准：有效触达对官方微博号一、二级粉丝，并独占＃2016里约奥运会＃微博话题主持人。

　　Part5  聚焦5大智能电视平台，霸屏抢占关注。

　　紧靠2016数字营销前沿热点，利用OTT智能电视霸屏式视觉冲击，助推品牌曝光热浪。

　　Part6  联合权威媒体 ，抢占主要资讯渠道。

　　热门资讯入口全屏霸占强关注，锁定奥运赛事人群，封锁用户搜索入口，激起全民参与互动热情，品牌传播大网无缝连接。

　　· 抢占权威新闻资讯入口：凤凰新闻、新浪新闻、搜狐新闻、今日头条、新华社全面覆盖。

　　· 锁定奥运赛事人群：腾讯、优酷两大视频媒体，视频广告覆盖热点赛事。

　　· 封锁用户搜索入口：百度品专和知道专题，官方渠道了解品牌信息。

　　· 互动热情高涨：微博粉丝头条口碑传播，体育明星为纽崔莱权威“背书”；“我帮奥运明星上头条”H5，调动全民参与积极性，助推互动热潮。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、精准覆盖95%安利营销人员及其朋友圈层活跃用户，扩展营销人员规模。

　　纽崔莱－腾讯朋友圈广告：

　　· 总曝光9,370.1万次，点击总互动98.2万次（高于行业水平）。

　　· 触达用户3,752.9万人，视频总播放1.5亿次，总播放3,178.1万人

　　· 新增粉丝4.7万人（提升粉丝总量5%）。
 

　　2、通过一系列品牌曝光及主题传播，有效提升品牌形象。

　　· 纽崔莱－腾讯金牌榜总曝光高达90亿纽崔莱。

　　· 腾讯即时金牌战报推送26次，总推送触达1.5亿，分享转发280万。

　　· 腾讯、优酷2大视频网络平台，总曝光2.5万亿。

　　· 纽崔莱－乐视专题页，总曝光6.5亿，专题视频总浏览量208万。
 

　　3、通过有效的内容传播、舆论引导，提升消费者对纽崔莱的品牌信心

　　· 纽崔莱－《乐在里约》栏目冠名总播放量15143.2万，《新三味聊斋》总播放量18128.4万

　　· 纽崔莱－今日头条《奇趣奥运汇》总曝光1.8亿次，点击1千万次，转发／分享42万次

　　· 纽崔莱－今日头条《我帮奥运明星上头条》h5互动，点击量1百万次，参与人数15万，投票19万人。

　　紧扣奥运热点，独家冠名腾讯金牌榜，并将纽崔莱奥运“金牌创意”巧妙结合，打造第一支营养保健品的朋友圈广告，项目总曝光高达100多亿次。

　　（数据来源：第三方监测和媒体后台数据）