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安利纽崔莱奥运数字化营销

案例名称:安利纽崔莱奥运数字化营销

广 告 主:安利纽崔莱

所属行业:保健品

执行时间:2016.08.01-2016.08.31

参选类别:体育+数字营销类
 

  营销背景:
 

  安利纽崔莱, 80多年专注植物营养素研究,致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。自2000年以来,安利纽崔莱牵手中国奥委会开始,体育营销之路已经走过15年。如何在激烈的体育营销品牌中脱颖而出,保持纽崔莱数十年全球营养保健食品领导品牌宝座,是品牌在2016年营销战略的一大挑战。
 

  营销目标:
 

  秉承对一直以来对中国奥委会的支持,安利纽崔莱借势奥运赛事热度,通过联动用户情绪,精准、全面覆盖90%目标受众,扩展营销人员规模。并利用内容软渗透引发话题热议,推动品牌互动热潮,培养品牌奥运文化,同时,提升品牌影响力和美誉度。
 

  策略与创意:
 

  借势奥运大IP保持品牌在行业的领先地位,抢占品牌宣传的战略高地,通过"奥运精神、品牌内涵、消费者联系"三点连成一线,将营销活动、品牌和消费者达成契合。通过用户对冠军的背后是始终如一的用心锤炼观点,完美契合纽崔莱80多年专注植物营养素研究的品牌执念,作为用户奥运热情和品牌情感纽带,加强品牌理念深化。

  差异化、多维度的数字化媒体整合,实现奥运营销全面战略部署:

  1、紧扣“夺金”燃点,独占黄金资源。

  2、携手乐视生态营销,海量资源覆盖全粉丝。

  3、锁定品牌朋友圈层关系,开创行业先例。

  4、聚焦5大智能电视平台,霸屏抢占关注。

  5、联合权威媒体 ,抢占主要资讯渠道。
 

  执行过程/媒体表现:

  

  Part1  将营销活动、品牌和消费者达成完美契合。

  纽崔莱80年的用心淬炼,15年来一直为奥运健儿用心锤炼提供专业营养支持,致力于鼓励人们追求均衡的营养和健康的生活方式。


 

  Part2  紧扣“夺金”燃点,独占黄金资源。

  抢占奥运期间,网民获取赛事资讯的黄金渠道:独家冠名腾讯金牌榜。栏目主题巧妙与纽崔莱“金牌创意”高度吻合,牵动用户情感纽带。同时,实现奥运战报带品牌权益推送,拉近与用户的距离,提升品牌美誉度。


 

  Part3  携手乐视生态营销,海量资源覆盖全粉丝。

  · 携手体育强势媒体,营造乐视生态营销:海量资源矩阵布局,四屏联动强势霸屏,联合线上线下资源,全面覆盖奥运赛事资讯获取轨迹,有效触达目标用户群。

  · 四屏联动:PC端+移动端+Pad+TV

  · 线下:发布会+地铁广告+电梯广告+候车厅广告+机场广告

  · 线上:强势栏目《乐在里约》和《新三味聊斋》;独家冠名乐视体育频道,抢占热点资源。


 

  Part4  锁定品牌朋友圈层关系,开创行业先例。

  在精准触达方面,针对安利营销人员圈层关系,实施“双微”同步传播,有效触达品牌用户。

  · 微信朋友圈广告:精准触达品牌目标用户,利用直销体系的DNA,迅速扩散影响力。成为保健品行业投放朋友圈第一个品牌。

  · 微博精准:有效触达对官方微博号一、二级粉丝,并独占#2016里约奥运会#微博话题主持人。


 

  Part5  聚焦5大智能电视平台,霸屏抢占关注。

  紧靠2016数字营销前沿热点,利用OTT智能电视霸屏式视觉冲击,助推品牌曝光热浪。


 

  Part6  联合权威媒体 ,抢占主要资讯渠道。

  热门资讯入口全屏霸占强关注,锁定奥运赛事人群,封锁用户搜索入口,激起全民参与互动热情,品牌传播大网无缝连接。

  · 抢占权威新闻资讯入口:凤凰新闻、新浪新闻、搜狐新闻、今日头条、新华社全面覆盖。

  · 锁定奥运赛事人群:腾讯、优酷两大视频媒体,视频广告覆盖热点赛事。

  · 封锁用户搜索入口:百度品专和知道专题,官方渠道了解品牌信息。

  · 互动热情高涨:微博粉丝头条口碑传播,体育明星为纽崔莱权威“背书”;“我帮奥运明星上头条”H5,调动全民参与积极性,助推互动热潮。



 

  营销效果与市场反馈:
 

  1、精准覆盖95%安利营销人员及其朋友圈层活跃用户,扩展营销人员规模。

  纽崔莱-腾讯朋友圈广告:

  · 总曝光9,370.1万次,点击总互动98.2万次(高于行业水平)。

  · 触达用户3,752.9万人,视频总播放1.5亿次,总播放3,178.1万人

  · 新增粉丝4.7万人(提升粉丝总量5%)。
 

  2、通过一系列品牌曝光及主题传播,有效提升品牌形象。

  · 纽崔莱-腾讯金牌榜总曝光高达90亿纽崔莱。

  · 腾讯即时金牌战报推送26次,总推送触达1.5亿,分享转发280万。

  · 腾讯、优酷2大视频网络平台,总曝光2.5万亿。

  · 纽崔莱-乐视专题页,总曝光6.5亿,专题视频总浏览量208万。
 

  3、通过有效的内容传播、舆论引导,提升消费者对纽崔莱的品牌信心

  · 纽崔莱-《乐在里约》栏目冠名总播放量15143.2万,《新三味聊斋》总播放量18128.4万

  · 纽崔莱-今日头条《奇趣奥运汇》总曝光1.8亿次,点击1千万次,转发/分享42万次

  · 纽崔莱-今日头条《我帮奥运明星上头条》h5互动,点击量1百万次,参与人数15万,投票19万人。

  紧扣奥运热点,独家冠名腾讯金牌榜,并将纽崔莱奥运“金牌创意”巧妙结合,打造第一支营养保健品的朋友圈广告,项目总曝光高达100多亿次。

  (数据来源:第三方监测和媒体后台数据)

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